100 золотых теорем рекламного бизнеса
Шрифт:
Существует связь между мотивом выбора потребителя и названием товара, который он собирается приобрести. Точнее сказать, активность покупателя напрямую зависит от удачно подобранной (созданной) торговой марки. Определяя мотивы создания торговой марки, производители, как показали исследования, отдают приоритет идеологическим факторам. Но помимо них, выделяется еще несколько, производители делают ставки и на иные факторы. Рассмотреть их удобнее на примере гастрономических изделий:
1) физиологические – как стремление попробовать что-либо новое, еще незнакомое, узнать экзотический, особый или специфический вкус товара (например, водка «Апельсиновая», «Кокосовый рай»);
2) физиологические, но уже как определенная зависимость – желание испытать знакомое, приятное чувство расслабления, опьянения, прочувствовать еще раз любимый вкус (например,
3) психологические – апеллировать к высокому качеству, ценности для здоровья или к снятию стресса, страха, агрессии, усталости (например, водка «Пшеничная», сигареты «Петр I», вода «Чистый глоток», конфеты «Лакомка»);
4) социальные – престижное потребление, самоотождествление, идеология, эстетические пристрастия (например, водка «Абсолют», «Наша водка», «Русский стандарт», «Гжелка»).Хотя и говорят, что фортуна весьма избирательна, капризна и непостоянна, однако в современном обществе уже давно в ходу идея «формулы успеха». Важную роль в ней играют такие качества и знания, как высокая работоспособность, воля к победе, риск, рационализм и знание психологии людей, да плюс общепризнанное: «Шикарно, если ко всему этому прилагается еще талант». Потому оригинальность торговой марки складывается не только из суперновых идей, но и из «просчитанных бытовых мелочей». Как сказал один из известных создателей рекламы Юрий Грымов: «Реклама – это только на пятьдесят процентов искусство, а на другие пятьдесят процентов – это наука». В основе грамотно сделанной рекламы лежит точный расчет всех аспектов восприятия, иначе заложенная в ней информация не сработает, и в итоге получается либо кино, либо антиреклама.
Чтобы придумать удачное и оригинальное название для рекламируемого товара, у создателей рекламы существуют свои хитрости. Можно сказать, что решающую роль в определении названия играет вычисление правильного адресата и соответствующего спроса на продукцию. Если рекламируемый товар широкого, массового потребления, здесь хороши элементы самоиронии и юмора. К более элитной продукции выбирают престижные, изящные и эстетические названия. Для молодежных товаров подходят модные, сленговые символы, для детских – добрые, сказочные, фантастические.
Нелишне в данном вопросе ознакомиться с разработками и исследованиями ученых-лингвистов, которые уже давно доказали, что даже бессмысленный набор букв вызывает у человека определенную ассоциацию. Некоторые звуки имеют мягкое и тихое звучание (как правило, в сочетании с гласными – е, и, ю), жесткие и звонкие слова получаются в сочетании с такими гласными, как а, о, у, ы.
Фонетическая ассоциация иногда даже не совпадает с семантическим (смысловым) значением слова. Руководство торгового предприятия, например, чтобы привлечь богатых и любящих эффектные и эксклюзивные вещи клиентов, назвало сеть своих магазинов «Эгоист». Несмотря на негативное значение этого слова, как показал социологический опрос, многие воспринимали только его первую часть – «эго» (я), которая в их сознании ассоциировалась с яркой индивидуальностью и неповторимостью. Конечно, прежде чем сделать такой ход, агенты маркетинга и рекламы точно просчитали потенциальную аудиторию, которую не раздражало бы такое название, а наоборот, интриговало. В данном случае расчет делался на покупателей определенной социальной группы, причем активно учитывались психология, пристрастия, возможности будущих клиентов.
Вторая деталь, на которую следует обратить внимание, – это т. н. работоспособность названия. Бывает так, что в названии отсутствует какая-либо остроумная мысль и не используется красивое по звучанию слово или даже модное, однако товары пользуются популярностью. Секрет заключается в том, что название вызывает не абстрактную или абсолютную ассоциацию(т. е. связанную у потребителя с приятными, комфортными и радостными ощущениями), а конкретную. Например, одна частная фирма, занимающаяся полиграфической промышленностью – производством обычных тетрадей, сделала следующий ход. Поскольку аналогичных фирм достаточно много, руководство предприятия решило на каждой тетради печатать одно из женских имен с яркой и красочной иллюстрацией. Эффект не заставил себя долго ждать, тетради стали раскупаться гораздо активнее, т. к. детям в школе особенно хотелось иметь тетрадку со своим именем в профессиональном, художественном исполнении. Впоследствии рекламные производители окрестили этот подход как
В любом случае, как производителям рекламы, так и ее заказчикам нужно стремиться к тому, чтобы яркое и интригующее название не обмануло ожиданий потребителей. Ведь в истории остаются те продукты творчества людей и пользуются постоянным спросом, в которых и форма, и содержание всегда на высшем уровне
ИНТЕРАКТИВ
Одно предприятие по производству кондитерских изделий еще в начале своей деятельности выбрало название для своей продукции – конфетам, шоколаду, напиткам марочное имя «Тутти-Фрутти» только потому, что оно ассоциировалось с чем-то фруктовым, легким и веселым. По такому же принципу эту продукцию восприняли и покупатели. Но со временем, когда предприятие начало развиваться и пользоваться услугами рекламных и маркетинговых агентств, специалисты отметили следующий парадокс. Оказывается, это сочетание имеет точный аналог на латинском языке – «Tutti-Frutti» переводится как «всякая всячина». Но т. к. знатоков латинского языка среди покупателей оказалось не очень много, истинный смысл этого слова не играл никакой роли, да и в дальнейшем не помешал репутации фирмы
39. Бренд должен быть стильным и узнаваемым
Огромное значение в рекламной деятельности играют индивидуальные товарные знаки, или бренды. Они одновременно призваны отражать полезные потребительские свойства товара, его ценность, престижность и благосклонно восприниматься потенциальными потребителями, быть привлекательными и необычными.Дело в том, что абсолютно любая фирма, выходя на рынок, стремится сформировать благоприятный образ, определенный имидж прежде всего в глазах потребителей. Бренды являются носителями этого образа, они должны символизировать не только отдельно взятый товар или услугу, но и давать некоторое представление об имидже фирмы.
Разработка индивидуального товарного знака – это очень долгий, сложный и трудоемкий процесс, нередко требующий огромных материальных затрат. Но тем не менее не стоит на нем экономить, потому что от бренда в дальнейшем будет зависеть эффективность рекламы в целом.
В условиях жесточайшей конкуренции фирма просто обязана создать себе единый образ, работающий на перспективу, в противном случае она столкнется с целым рядом проблем при продвижении товара на рынке. Естественно, что фирма стремится не просто создать образ, отличный от других, а нечто неповторимое, стильное.
Стиль создаваемого бренда зависит от направления деятельности фирмы. Так, компания, производящая копировальную технику, скорее всего выберет т. н. классический бренд, т. е. слово либо короткую фразу, при оформлении которой будут использованы нейтральные цвета (черный, коричневый и т. п.); компания-производитель автомобилей предпочтет смешанные знаки (символ и слово); бренд какого-либо пищевого продукта может быть изображен в оригинальном виде (животное, овощ или фрукт и т. д.).
Стиль товарного знака должен как можно точнее передавать ту или иную специфическую особенность товара: высокое качество, практичность, удобство эксплуатации, сервисное обслуживание, красоту.
Уникальный образ, как правило, воплощается в уникальном бренде. Нетипичный товарный знак не просто идентифицирует предприятие-производителя, но и привлекает внимание покупателей, легко запоминается, вызывает положительные эмоции, ассоциируется с высоким качеством. Так, например, бренд концерна «Роллс-ройс» воспринимается как синоним надежности и долговечности, т. е. бренд является своеобразным гарантом качества, он минимизирует риск приобретения второсортного товара, сводит его к нулю.
Практически всегда компании стремятся сформировать у потребителей приверженность к бренду, а затем всячески поддерживать ее. Обычно смена бренда приводит к резкому снижению объемов продаж и падению у покупателей доверия к товару, хотя в истории рекламы известны и исключения из этого правила.
Бренд, по мере его признания покупателями, увеличивает престиж товаров и услуг. А, как известно, престижные товары стоят значительно дороже, что позволяет существенно увеличить прибыль.
Узнаваемость бренда является одной из самых важных его характеристик. Среди множества предлагаемых на рынке однотипных товаров наибольшим спросом пользуются те, которые имеют яркие, бросающиеся в глаза бренды. В этом случае бренд облегчает идентификацию продукта, стимулирует его приобретение.