12 шагов к собственному бизнесу
Шрифт:
Изучаете рынок
Рынок-ЭТИ освобождение, прорыв, возможность доступа к иному миру; возможность всплыть на поверхность.
Аванс – то же, что и задаток, но в два раза меньше.
Изучение потребительского рынка начинается с анализа потребителей, которые различаются местом жительства, национальными особенностями, вкусами, возрастом, полом, доходами, уровнем образования и культуры. В соответствии с этими различиями покупатели разбиваются на группы, для каждой из которых строится своя модель покупательского поведения. Главная задача такой модели – показать, как будет реагировать
Рассмотрим, как влияют на покупательское поведение различные факторы (факторы влияния).
К определяющим факторам относятся культура и субкультура покупателя, а также его социальное положение и место жительства. Культура определяет потребности и поведение любого человека. Это то, что он приобретает в процессе воспитания, развития в конкретной среде (стране, нации, семье). Имеет значение и так называемая субкультура, то есть определенная часть культуры. Например, в русской культуре различают субкультуры города и деревни, атеистов и православных.
Поведение потребителя во многом зависит от его социального положения – принадлежности к тому или иному социальному классу. Исследования показывают, что представители одного и того же слоя общества обладают сходным покупательским поведением. Так, статистика США утверждает, что к высшему классу в Штатах принадлежит около 3 % населения. Это элита общества – люди свободных профессий, бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Преимущественно для них функционируют рынки драгоценностей, антиквариата, дорогого жилья, услуг по организации отдыха и путешествий, первоклассных автомобилей и яхт. К среднему классу относится примерно 12 % американцев. Это делающие карьеру управляющие, бизнесмены, люди свободных профессий. Они являются потребителями на рынках жилья, мебели, одежды и бытовых приборов, недорогих автомобилей. Низший средний класс составляет около 30 % жителей США. К нему относятся служащие, мелкие предприниматели, квалифицированные рабочие, инженерно-технические работники. Они создают рынки товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, деловой одежды. Низший класс (примерно 55 %) – это мелкие служащие, рабочие, лица, живущие на пособия. Для них характерны рынки подержанных автомобилей, спортивных товаров, продуктов питания, телевизоров.
Покупательское поведение существенно зависит от места жительства, которое определяет особенности спроса на различные товары. Известно, например, что на севере пьют водки больше, чем на юге, в Средней Азии потребляют много риса, а в Белоруссии – картофеля.
Влияние общества на покупателя определяется группой населения, к которой он принадлежит, его семейным положением, статусом и ролью. Так, например, имеет значение, как одевается группа представителей определенной профессии, людей определенного круга. На возможность и характер покупки оказывает влияние мнение членов семьи; сходные взгляды могут объединять мужей и жен, представителей старшего и младшего поколений. На поведение покупателя оказывает влияние и его социальный статус. Например, положение начальника диктует соблюдение особого престижа, обязывает к определенной одежде, дорогим покупкам и т. д. Имеет значение также роль, которую каждый из нас играет в семье, на работе, на отдыхе. Это, к примеру, роли родителей или детей, верующих или атеистов, хозяев или работников. Поведение покупателя в большой степени зависит от личных характеристик: возраста, рода занятий, экономического положения, стиля жизни, типа личности и представления о себе. Так, с возрастом меняются потребности в ассортименте и качестве товаров и услуг. Покупательский спрос трансформируется также на разных этапах семейной жизни. Молодая семья резко отличается по своим потребностям и возможностям от семьи со сложившимся бытом или от пожилой четы.
Род занятий не только ориентирует на конкретные товары (скажем, художник проявляет интерес к краскам, фермер – к удобрениям), но во многом определяет социальный статус и доходы человека. Последние в большой мере влияют на то, что называется экономическим положением покупателя. Изучение экономического положения различных групп населения – важнейшая задача маркетинга. Наряду с доходами пристальному изучению подлежит также образ жизни потенциальных покупателей: готовит ли, например, хозяйка пищу сама или нанимает кухарку; какого рода продукты предпочитает
На факт совершения покупки и ее содержание оказывает влияние тип личности покупателя. Он характеризуется либо такими черта-ми, какнезависимость, пос тоянство, общительное ть, стремление к успеху, любовь к порядку, либо прямо противоположными качествами. И для рынка имеет значение не только объективная характеристика покупателя, но и то, как этот человек сам видит себя. Эти характеристики часто не совпадают: человек робкий может казаться себе смелым, зависимый – независимым и т. д. Причем часто это субъективное представление оказывает на поведение покупателя большее влияние, чем объективно существующие качества. Многие специалисты по маркетингу указывают, что важно прививать потенциальным покупателям именно то представление о себе, которое соответствует интересам фирмы («„Пепси-кола" – напиток настоящих джентльменов»). Современная реклама очень широко использует этот психологический прием.
Пятнадцатилетние американские школьники-оба по имени Леопольд: Годовский и Манес – заинтересовались возможностью создания цветной фотографии. За 25 лет совместной работы они сумели запатентовать 40 изобретений, на основе которых родилась и получила с их помощью распространение цветная фотография
Психология покупателя
В качестве психологических факторов покупательского поведения рассматривают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Исходным пунктом является мотивация, то есть побудительные мотивы покупки товара.
Изучая поведение покупателя на рынке, предприниматель особое внимание уделяет его психологии.
Существуют различные психологические теории мотивации, но все они сходятся в том, что удовлетворение потребности в покупке снижает испытываемое человеком напряжение, приносит ему облегчение. Одна из теорий мотивации утверждает, что человек находится под воздействием неосознаваемых, иррациональных сил, которые и формируют его поведение, в том числе и покупательское, что побудительные мотивы покупки коренятся глубоко в подсознании и вряд ли могут быть до конца выявлены. Так, если исследовать желание человека приобрести автомобиль, то можно найти его истоки и в безрадостном детстве, и в случайном впечатлении от кинофильма, и в желании привлечь к себе внимание противоположного пола и т. д.
Предпринимателям иногда удается найти весьма интересные, не лежащие на поверхности мотивы покупательского поведения. Например, утверждают, что желание курить уходит корнями в сосательный рефлекс, с которым человек появляется на свет. Некоторые женщины избегают мясных блюд из-за чувства вины перед забитым животным. Предмет, имеющий сморщенную поверхность (например, кожаное изделие), может вызывать неприятное ощущение надвигающейся старости и т. п.
Понятия мотивации, однако, еще не достаточно для исчерпывающего моделирования покупательского поведения. Действительно, один и тот же мотив может присутствовать у многих людей, но они делают разные покупки. Почему? Дело тут в разном восприятии различными людьми одной и той же ситуации: восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, а также от окружающей его обстановки. Иными словами, восприятие всегда избирательно. Человек постепенно получает огромное количество впечатлений от окружающего мира. Какие-то из них исчезают или переводятся в область подсознания. Но определенная часть впечатлений остается. Эти-то оставшиеся в сознании (или вернувшиеся из подсознания) впечатления и формируют интерес покупателя к товару. Предпринимателю важно научиться определять, какие впечатления дадут необходимый эффект, а какие – нет.
Наиболее эффективны для бизнеса те из впечатлений потребителя, которые соответствуют его потребностям или резко отличаются от привычных. Следует иметь в виду, что человек обычно лучше воспринимает и запоминает ту информацию, которая соответствует его уровню понимания, вкусам и убеждениям. Мы с трудом отказываемся от сложившихся стереотипов и привычек.
При формировании покупательского восприятия необходимо быть готовым к его возможным искажениям. Причем и эти искажения тоже избирательны. Мы часто вольно или невольно корректируем поступающую информацию в нужном нам, соответствующем нашим внутренним установкам направлении. Так, мы склонны не замечать недостатков товара, к которому однажды выказали положительное отношение, и наоборот, будем искать изъяны в товарах, которые когда-то подвергли критике.