12 шагов к собственному бизнесу

Абчук Владимир

Состояние и изменение ассортимента и номенклатуры товаров представляют собой товарную политику предприятия, которая является основой его коммерческой стратегии.

Пришло время остановиться еще на одном мощном инструменте коммерческой деятельности, который не без основания получил название «двигателя торговли».

Двигатель торговли

Реклама– средство для выстраивания эскимосов в очередь за льдом.

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ФОЛЬКЛОР

Речь, разумеется, пойдет о рекламе.

Реклама – это

информация, которую ваше предприятие будет направлять потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.

Реклама может быть следующих видов:

• информационная (рубричная);

• пропагандистско-разъясн ител ьн ая;

• марки товара;

• престижная;

• распродаж.

Информационная (рубричная) реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах или услугах.

Пропагандистско-разъяснительная реклама адресуется определенному потребителю и служит для углубленного описания тех или иных достоинств товара или услуги. Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а на марку фирмы, которая производит группу товаров (услуг).

Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования привлекательного образа товара и выпускающей его фирмы.

Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам (распродаже).

В зависимости от задач реклама может быть:

• ознакомительной;

• агитационной;

• сопоставляющей;

• напоминающей;

• подкрепляющей.

Ознакомительная реклама представляет собой описание товара, достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя. Эта форма характерна для начала рекламной кампании. Она применяется на этапе выведения товара на рынок с целью формирования первичного спроса. Основная цель такой рекламы – рассказать покупателям о новом товаре, его функциях или о новых возможностях, открывающихся для существующих товаров, рассеивание опасений покупателей, связанных с новым товаром, формирование привлекательного образа фирмы-изготовителя и продавца, создание представления о доступной цене товара.

Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара. Она должна убедить покупателя, уверить его в том, что данный товар – это именно то, что ему нужно. Основной целью такой рекламы является формирование у покупателя предпочтения, избирательного спроса именно на эту марку благодаря ее особым свойствам. Здесь присутствует также побуждение совершить покупку немедленно, сразу войти в контакт с представителями фирмы и т. п.

Агитационная реклама может приобретать форму так называемой сопоставляющей рекламы, в которой основной упор делается на выявлении преимуществ данного товара по сравнению с другими товарами того же класса. Мы встречаемся с такой формой при рекламировании зубной пасты, шампуня, стирального порошка и других товаров повседневного спроса.

Напоминающая реклама применяется на этапе

зрелости товара для того, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, что он продается в удобном для покупателя месте.

Эта форма рекламы может дополняться так называемой подкрепляющей рекламой, главная цель которой – убедить покупателя, что он правильно выбрал товар. Это достигается путем демонстрации выступлений довольных покупателей, выражающих восторг от сделанной покупки.

Содержание рекламы излагается в форме рекламного обращения. Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребителей, продавцов, дилеров, экспертов, а также добытой у конкурентов.

Создание рекламного обращения – творческий процесс. Его авторам необходимо развитое воображение, фантазия, литературные способности, они должны уметь поставить себя на место потребителя и оценить, какое впечатление произведет на него реклама с точки зрения рациональной – по смыслу, чувственной – по эмоциям, удовлетворения самолюбия или реализации общественных предпочтений. Исходный импульс для создания рекламного обращения задает рекламодатель. Как правило, он готовит задание на разработку текста рекламы, в котором ставятся ее задачи, излагается основное содержание, задаются тон и главные аргументы обращения.

На основании задания творческие работники – специалисты по рекламе готовят ряд вариантов текста обращения. Разнообразие вариантов достигается рядом стилевых приемов. Наиболее употребительными из них являются следующие.

1. Представление свидетельств потребителей о высоких кондициях и полезности товара. Рекламное обращение представляет потенциальному покупателю конкретного потребителя, который «попробовал» товар и остался от него в восторге. Большое значение придается при этом личности выступающего. Это должен быть располагающий к себе, вызывающий доверие, симпатичный человек. Часто к этой роли привлекают знаменитых людей: актеров, ученых, спортсменов и т. п.

2. Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется употребление или эксплуатация товара в различных условиях. Если товар – автомобиль, то на дороге, продукт питания – за обеденным столом, одежда и обувь – на привлекательной модели, мебель – в современном интерьере гостиной или кухни.

3. Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар демонстрируется в условиях, показывающих, что его применение престижно и обеспечивает высокий потребительский уровень. «Товар для настоящих мужчин», «Это настоящая Америка» и т. п.

4. Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркивает, что приобретение данного товара способствует успеху в жизни, достижению отличных результатов в бизнесе, внешней привлекательности.

5. Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую купить товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя положительных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. Товар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного интерьера, природы, художественного полотна и т. п.