12 шагов к собственному бизнесу
Шрифт:
6. Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения, описывающих данный товар, и радость, вызванную его потреблением: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет».
7. Театрализация. Рекламное обращение выполняется в форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии. Иногда это небольшой мюзикл, теле– или аудиоклип. Эти представления могут быть как целиком посвящены рекламированию товара, так и содержать рекламный материал в качестве фрагмента, вставки в основной текст.
8. Реклама
Такой вид рекламного обращения характерен для известных, уже утвердившихся на рынке фирм. Обычно подчеркивается многолетний опыт и успехи фирмы в деловом мире и среди потребителей.
9. Ссылка на авторитеты. В последние годы широкое распространение получили рекламные обращения, базирующиеся на оценке достоинств товара общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации научных организаций, всевозможные сертификаты, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах на конкурсах, оценки, полученные на ярмарках и выставках, и т. п.
10. Использование всевозможной символики, которую связывают с данным товаром. В качестве символа товара может использоваться реальный или фантастический персонаж (например, ковбой с сигаретой рекламируемой марки), животные или предметы.
С рекламируемым товаром связывается определенная музыка, звуковые или световые эффекты.
Получив несколько вариантов рекламного обращения, рекламодатель вместе со специалистами по рекламе выбирает из них наиболее подходящие, и на их основе готовится окончательный рабочий вариант. Это, как правило, не один из рассмотренных выше вариантов в чистом виде, а некое их сочетание, наиболее полно отвечающее требованиям маркетинга. В качестве таких требований прежде всего выступает соответствие обращения рекламируемому товару, подчеркивание свидетельств его исключительности, а также убедительность рекламы для потенциального покупателя. Соответствие рекламного обращения рекламируемому товару означает наличие в нем полной и исчерпывающей об объекте информации. Этой информации должно быть достаточно не только для ознакомления с предлагаемым товаром, но и для принятия решения о его покупке. Не последнюю роль при этом играет популярная, доступная любому покупателю и по возможности интересная, занимательная форма изложения сведений о товаре. Подчеркивание свидетельств исключительности данного товара означает возможность информировать потребителя о его принципиальной новизне, неповторимости и преимуществах по сравнению с товарами конкурентов. Убедительность рекламного обращения означает его способность внушить потребителю представление о правдивости рекламы, ее достоверности и точности приведенных в ней сведений о товаре.
Готовя текст рекламного обращения, полезно ознакомиться с теми сведениями и рекомендациями, которые даны в главе о презентации, в частности с тем, какие слова и фразы вызывают положительную, а какие – отрицательную реакцию аудитории. Формулируя текст, необходимо определить его общую тональность: позитивный, негативный либо нейтральный характер, серьезный либо юмористический стиль, языковые особенности. Текст должен быть остроумным – это одно из главных условий запоминания, а значит, и успеха рекламы.
Рассмотрим несколько взятых из жизни примеров и проанализируем их сильные и слабые стороны.
«Если вы
«Без этих игр ребенок тигр». Блестящий образец негативной (без) рекламы, принадлежащей такому мастеру пера, как В. Маяковский.
Вот еще пара примеров остроумной, запоминающейся рекламы:
«"Причал" – лучшее кафе на нашей улице» (если два соседних кафе рекламируют себя как лучшие в городе и в стране).
«Если вы не нашли в нашем магазине нужного вам товара, это верный признак того, что вам пора менять очки». Несколько грубовато, но без пошлости, чего не скажешь о следующей рекламе:
«У твоего соседа уже стоит антенна Дженерал Сателайт». И не стыдно известному тележурналисту позировать для такого убожества?
Вот примеры неуклюжей, неряшливой рекламы: «Общество инвалидов города Днестровска приглашает всех желающих вступать в свои ряды».
«Слабительные пилюли „Грезы“ действуют мягко, щадяще, не прерывая сна».
«Облицовка плиткой заказчика».
Юмор трех последних рекламных объявлений вряд ли был целью их авторов. Между тем продуманное использование юмора способно придать рекламе убойную силу. Так, некогда хороший заработок получили кустарные мастерские, рекламировавшие свою продукцию как «свитеры для детей из шерсти родителей».
Готовя решение о средствах рекламы, специалист по рекламе должен найти ответы на следующие три вопроса:
• Какой должна быть частота появления рекламы?
• Какова необходимая широта охвата рекламой аудитории?
• Каким должно быть воздействие рекламы на аудиторию?
Ответ на эти вопросы зависит прежде всего от того, что будет рекламироваться, какая аудитория выступит в качестве возможного потребителя рекламируемого товара, какие усилия потребуются для того, чтобы убедить эту аудиторию приобрести товар.
В зависимости от ответа на три перечисленных вопроса избираются средства рекламы:
• пресса (газеты, журналы);
• радио;
• телевидение;
• адресная почта;
• наружная реклама (щитовая, в метро и т. п.).
Каждое из этих средств обладает достоинствами и недостатками.
Пресса при сравнительно невысокой стоимости обладает возможностью установления любой частоты появления рекламы, значительной широтой охвата, гибкостью и злободневностью, признанием и доверием аудитории. Недостаток прессы – кратковременность появления рекламных объявлений и низкое качество изображения. Журнал по сравнению с газетой обладает большими полиграфическими возможностями и большей долговечностью.
Телевидение дает высокую частоту повторения и большую широту охвата, обладает огромной силой воздействия как аудио-, так и видеосредствами. Недостатки – значительная стоимость, кратковременность контакта с аудиторией, наличие конкурирующей рекламы на тех же каналах.
Радио при относительно небольшой стоимости способно обеспечивать любую требуемую частоту повторения, довольно широкий охват аудитории, нацеленность на определенные регионы и группы населения. Недостаток – ограниченность рекламы только звуковыми средствами, кратковременность контактов с аудиторией.