12 шагов к собственному бизнесу
Шрифт:
Оплата работы рекламных агентств осуществляется в форме комиссионного вознаграждения, получаемого ими от изготовителей средств рекламы. Поэтому для предприятий услуги агентств обходятся сравнительно недорого. Кроме того, фирма обычно выплачивает агентствам небольшой гонорар.
Наряду с рекламными агентствами, оказывающими фирмам полный набор рекламных услуг, существуют рекламные предприятия, специализирующиеся лишь на некоторых услугах, например, на создании рекламных обращений, производстве необходимых для рекламы материалов, предоставлении эфирного
Реклама организуется либо как постоянное мероприятие, либо в форме так называемой рекламной кампании. Последняя форма более характерна для рекламных агентств.
Рекламная кампания имеет ряд характерных признаков и особенностей:
• требует тщательной, длительной подготовки;
• предполагает рекламу не только товара, но и фирмы;
• предусматривает всесторонний охват аудитории: различных категорий населения, регионов, стран;
• включает разнообразные средства и методы;
• применяется, как правило, на определенном этапе жизненного цикла товара: выведения на рынок, роста продаж и т. д.;
• ограничивается некоторым временем проведения, например периодом, в течение которого продолжается один из упомянутых этапов;
• предполагает ограничения по тематике, например рекламируется только определенное количество наиболее важных товаров или услуг;
• устанавливает более высокие требования к специалистам по рекламе, а поскольку в отделе рекламы таких специалистов может не оказаться, обращаются к рекламным агентствам;
• требует более значительных по сравнению с обычной рекламой ассигнований.
Реклама, хоть и является важнейшей составной частью маркетинга предприятия, не способна полностью решить свою главную задачу – обеспечить продвижение товаров к потребителю. Реклама, при всей ее изощренности и ширине охвата, все же нацелена на продвижение конкретного товара (или группы товаров) вполне определенным потребителям – сегменту рынка. Между тем современный бизнес нуждается в чем-то большем. Для достижения своей главной цели (сверхзадачи) – обеспечения максимальной прибыли – бизнесу требуются более разносторонние связи.
Он должен иметь рычаги управления настроением потребителей, научиться формировать это настроение, создавать общественное мнение, направлять его в своих интересах. Речь идет о путях, средствах и методах воздействия на умы и чувства потенциального покупателя в интересах фирмы. Эта деятельность, расширяющая поле возможностей маркетинга, способствующая достижению его целей на глобальном уровне, обычно выделяется в специальную дисциплину, получившую название «паблик рилейшнз» (PR), или «связи с общественностью».
Некоторые принципы психологии рекламы
1. Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которого может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (человек может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей. Так, потребитель может и не знать, что сегодня
2. Реклама должна вызывать доверие, а для этого – быть правдивой. «Единожды солгавши, – кто тебе поверит?» И дело не только втом, чтобы избегать грубой лжи (вспомним, с какой наглой ложью рекламировали себя еще недавно всевозможные фонды). Порой даже в рекламе вполне благополучных предприятий содержатся такие пассажи, которые способны подорвать к ним всякое доверие. Так, если предприятие, занимающееся проектированием, обещает: «Утром – заказ, вечером – проект», то кроме недоумения это ничего не вызовет (хорош будет проект, если его сделают «к вечеру»).
3. Реклама только тогда достигнет цели, когда у рекламируемого продукта будет нечто исключительное, такое, чего нету других. «Мы отправим вас в увлекательное путешествие!» – взывают к населению сотни туристических агентств. И ни одно из них не показывает, чем оно лучше остальных, что у него есть такое, чего нет у конкурентов. Все эти рекламные обращения написаны словно под копирку. Эффект от такой рекламы невелик. Между тем исключительность товара или услуги – первейшее требование.
«Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем сосед, то живи он хоть в лесу – люди протопчут к его дому тропинку» – в этих словах американского ученого и писателя Р. У. Эмерсона (1803–1882) суть проблемы (конечно, при условии, что фирма этим исключительным товаром располагает).
4. Текст рекламы должен быть понятен, доступен любому. В нем нет места сложным техническим подробностям (вам сообщают, что разрежение воздуха в пылесосе составляет столько-то паскалей!), профессиональным терминам, сложным схемам, чертежам и т. п.
Требование простоты, вразумительности относится и к форме представления рекламы. Вряд ли ей отвечает такой вот невыдуманный текст: «Покупайте товары из Китая и одеяла из байки». Совсем как в известной классической пародии на рекламу:
Если хочешь жизнь нормальный
И цветущий вид сберечь,
Пейте соков натуральный -
Укрепляет грудь и плеч!
5. При всем стремлении поразить аудиторию автор рекламы должен соблюдать меру. «Если это отсутствует у нас, значит, этого нет в природе». Сильно сказано. Но эффект достигается обратный: бездоказательная фраза прозвучит, как заклинание, и повиснет в воздухе.
Чувство меры требует, чтобы рекламное обращение было лаконичным как по содержанию, так и по форме. Излишества в рекламе так же вредны, как и «бледность» рекламного материала.