12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
2. Вы, конечно же, думаете, что такое явление, как революция в области самообразования, наблюдается только среди представителей высших классов, читателей The Guardian? Ничего подобного. На самом деле, по информации Henley Centre (Planning for Social Change, 1998), самообразованием гораздо чаще занимаются представители низших классов. Даже если допустить, что в группу населения с минимальными доходами включены студенты, все равно представленная ниже диаграмма показывает, что заводские рабочие занимаются самообразованием чаще, чем высококвалифицированные специалисты.
3.
Как и грипп, стресс является болезнью среднего класса. Впрочем, нельзя сказать, что бедные совсем не испытывают стрессов. Просто они обычно жалуются не на стресс, а на свою бедность, несчастья и т. д. Когда речь идет о стрессе, имеется в виду прежде всего стресс, вызванный нехваткой времени. Таким образом, потребность в покое перемещается на более высокие ступени иерархии потребностей только потому, что низшие слои о спокойной жизни даже и не мечтают.
4. Считается, что самовыражение - это роскошь, доступная лишь избранным.
Но почему же тогда рынок книг вроде «Помоги себе сам» ориентируется на женщин, принадлежащих к среднему и низшему классу? и почему самые ярые приверженцы взглядов New Age предпочитают жить как перекати-поле, в незаконно занятых квартирах и фургонах? Если они добровольно выбирают образ жизни беднейших слоев населения, иерархическая пирамида потребностей рушится прямо на глазах.
5. Недоедание - разумеется, проблема беднейших слоев населения. Но так ли это?
Ведь утверждение не соответствует действительности: около 6о % женщин сидят на различных диетах. Добровольное голодание - особенность мира, где иерархия потребностей вторична по отношению к нашим представлениям о своей личности (в данном случае - представлениям об идеальном весе). Я мог бы продолжить, но это не отвечает задаче раздела. Я привел примеры, показывающие, что потребности людей, принадлежащих к различным слоям общества, могут занимать любое место в иерархической пирамиде. Если бы иерархия строго соответствовала реалиям общества, такое количество исключений из правил было бы невозможно.
Примеры из области маркетинга лишний раз подтверждают эту точку зрения. Сегодня бренды деликатесных продуктов, вин и дизайнерской одежды апеллируют не столько к представителям высших классов, сколько к массовому рынку. Ежегодно британские художественные музеи и галереи посещают более 10 млн человек. Значит, эстетические потребности присущи гораздо большему количеству людей, чем мог бы ожидать Абрахам Маслоу. А среди футбольных болельщиков много представителей среднего класса!
Добро пожаловать в массовое общество!
Возрастная лестница.
В традиционных обществах род занятий в значительной степени определялся возрастом или стадией жизненного цикла. Ожидалось, что люди будут вести себя в соответствии со своим возрастом, и эти ожидания усиливались потому, что представители одной возрастной группы вели себя одинаково. Скажем, в Великобритании до недавнего времени считалось, что женщины старше 25 лет не должны одеваться вызывающе, так как это неприлично. Зрелая женщина в молодежной одежде воспринималась как нелепо молодящаяся старушка.
Я не утверждаю, что сегодня
– когда уйти на пенсию).
Возможность выбора и свобода принимать такие решения обусловливают появление и развитие новых рынков. Один из примеров соответствия брендов новым потребностям - Gap, марка классической джинсовой одежды для людей среднего возраста.
Гендерные различия
Значение гендерных различий также снижается. Далее мы рассмотрим такие явления, как «новый мужчина», химбо [2] и бизнес-леди. Кроме того, сегодня при помощи хирургической операции можно изменить пол. Однако для большинства людей главный вопрос заключается не в том, быть им мужчинами или женщинами, а в том, какими мужчинами и женщинами им быть.
Мы уже убедились, что наши представления о себе и своих потребностях в большей степени зависят от наших индивидуальных особенностей, чем от формальных демографических характеристик. Это одно из проявлений перехода от объективной культуры к субъективной. Объекты определяются другими людьми. Субъекты определяют себя сами. (Вспомним, какую роль в предложении играют подлежащее и дополнение.) Это еще раз подтверждает тезис: мир становится ориентированным вовнутрь.
Причиной, по которой исчезли четкие различия между социальными слоями и даже сами социальные слои, стал культурный сдвиг.
В рамках новой подвижной массовой культуры люди имеют гораздо больше свободы, чтобы быть людьми. Поэтому их запросы все чаще определяются фундаментальными человеческими потребностями («драйвами») и все реже - навязанными извне вкусами, отражающими абстрактные представления о том, какими вас хотят видеть окружающие.
Будете вы считать этот сдвиг прогрессом или, наоборот, регрессом, зависит от ваших индивидуальных ценностей. В викторианскую эпоху сублимация и дистанцированность от естественных человеческих желаний считались проявлениями высшей цивилизации. Начиная с 1960-х годов (а возможно, еще со времен Зигмунда Фрейда) мы все чаще расцениваем открытое проявление своих внутренних побуждений как движение вперед.
Такие колебания наблюдались на протяжении всей человеческой истории. В книге «Образ мышления» антрополог Мэри Дуглас демонстрирует эти колебания на примере древнекитайской керамики. На протяжении сотен лет в моду входили то утонченные, полностью покрытые глазурью изделия, то простая, ничем не украшенная глиняная посуда (напоминающая ту, что сегодня продается в магазинах Habitat).
Каковы особенности сегодняшнего культурного сдвига? Видимо, традиции как сила, управляющая человеческой жизнью, постепенно утрачивают свое значение. Наша эпоха далеко не единственная, когда люди считали себя свидетелями конца истории.