12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
Очевидно, в настоящее время старые вещи «работают» по-новому. Это главный аргумент постмодернистов. Но я предпочитаю нашу концепцию, предполагающую, что мы живем в посттрадиционное время, когда идеи-бренды становятся идеями для жизни. У нас есть «хранилище» идей из прошлого, обладающих определенной энергией, но не подходящих для современности, и мы пересматриваем их в соответствии с новыми жизненными ситуациями.
Такова тенденция. Тот, кто сумеет определить, в каком направлении должна осуществляться переделка ретро-передач любой крупной телевизионной компании, станет первым триллионером в наступающем столетии. Учитывая огромное количество каналов и их бедное содержание, его работа будет сродни добыче нефти. Он сможет получать
Фактор скуки способен развеять иллюзии маркетологов относительно лояльности потребителей. Концепция лояльности в применении к потребительским рынкам всегда вызывала массу вопросов. Что она означает для потребителей? Понятно, что такое преданность делу, идее, влиятельной персоне или режиму, которым вы служите. В ретроспективе идея преданности бренду выглядит довольно нелепо, хотя вполне понятно, почему ее так любят маркетологи. Вспомним экономику новых идей: эти идеи, словно козыри в карточной игре, имеют гораздо более высокую рыночную стоимость, нежели давно известные.
Хороший пример - круглые чайные пакетики.
Перед вами история о том, как была развенчана иллюзия о лояльности потребителей и подтверждена ценность инноваций.
Несколько лет назад мне довелось поработать на бренд PG Tips, который занимал лидирующие позиции на рынке чая. В рекламной кампании этого популярного бренда использовался сюжет с чаепитием семейства шимпанзе (после запуска этой кампании в 1950-е годы нечто подобное действительно практиковалось в британских зоопарках). Шимпанзе говорили человеческими голосами, и в их действиях, как в зеркале, отражалась повседневная жизнь британских семей. Рекламная кампания PG Tips была одной из самых любимых британцами (хотя мы пытались изменить общественное мнение о цирке и представлениях с участием животных).
Рекламная кампания бренда номер два, чая Tetley, была не менее продолжительной и такой же «старомодной». В ней с помощью мультипликации рассказывалась история о любителях чая Tetley. Героями мультфильма были работающие на холодном севере рабочие, постоянно мечтающие о чашечке чая.
В 1980-е годы рост объема продаж кофе привел к сокращению рынка чая, но все равно объем продаж чая оставался высоким и составлял около 600 млн евро. Бренд PG Tips лидировал на рынке с 1950-х годов, и его кампания по продвижению всегда рассматривалась как важнейший пример, подтверждающий важность долгосрочной и неизменной рекламы. Казалось, бренду PG Tips неведомо понятие жизненного цикла. Он выступал доказательством действенности длительных, неоднократно повторяющихся рекламных кампаний. Так продолжалось до тех пор, пока не произошло следующее.
Бренд Tetley выступил с незначительной, на первый взгляд, инновацией - круглым чайным пакетиком. Компания использовала это небольшое изменение, чтобы несколько оживить маркетинг, перейти от экспериментальных образцов к рекламе в современном анимационном стиле. «Любителями» бренда стали поп-звезды, исполнявшие классические мелодии (как в рекламном ролике «Я иду в гости»).
В соответствии с традиционными представлениями о маркетинге эта инновация была обречена на провал. Лояльные последователи бренда PG Tips, которых заполучили благодаря наличию у чая более острого вкуса и устойчивому месту бренда в их жизни, а зачастую и в жизни их родителей, должны были отвергнуть рекламные трюки конкурента. Более того, новинка могла отпугнуть
В действительности бренд Tetley в течение года сумел занять лидирующую позицию на рынке.
Почему?
Перефразируя известное высказывание Маршалла Маклюэ-на [1], можно сказать, что сам факт изменения стал важным сообщением. На вялом, устаревшем, скучающем рынке кто-то отважился на нечто новое и динамичное. Я ни на минуту не поверю, что круглым чайным пакетикам отдается предпочтение по каким-то тонким психологическим причинам, а также что ломтик лайма на горлышке бутылки пива Sol появился благодаря движению гурманов. Бренд изменился, и теперь он процветает.
В свете рассказа о круглых чайных пакетиках нетрудно понять, что людям наскучили и пресный чай, и чопорные чайные бренды. Они воспринимались как нечто само собой разумеющееся, покупались по привычке, и на них уже никто не обращал внимания. А следовательно, они созрели для инноваций.
Это мой любимый пример, и я привожу его, чтобы марочные фарисеи остановились и задумались. Единственное изменение перечеркнуло все, что они в течение 35 лет называли лояльностью или благосклонностью клиентов. Постоянные инновации - вот первый урок маркетинга посттрадиционных времен. Однако возникает вопрос о природе брендов и брендинга.
В ловушке нарциссизма: урок British Airways
Если верить древнегреческому мифу , нарциссизм - это болезнь тех, кто влюблен в собственное отражение. Как мы помним, Нарцисс умер от голода и жажды, потому что не мог оторваться от самолюбования. По отношению к брендам проблема состоит в том, что они утрачивают самостоятельность с момента создания. Бренды планируют, выражают, измеряют и даже заносят в бухгалтерские книги, словно они имеют неизменную стоимость. Это столь же разумно, как зарабатывать деньги только для того, чтобы прятать их под матрас. Изменение культуры потребления приводит к инфляции маркетинга брендов.
Авиакомпания British Airways демонстрирует классический пример современного брендинга. Ее история началась в середине 1980-х годов, когда было принято решение об ориентации на потребителей и разработана грандиозная программа изменения корпоративной культуры. Каждый сотрудник компании принял участие в реализации этой программы, цель которой была, во-первых, научить персонал подчинять все свои действия потребностям клиентов, быстро и доброжелательно устранять возникающие проблемы, а во-вторых, сделать так, чтобы потребители легко и безболезненно получали дополнительные разовые услуги (скажем, трансфер).
Я уверен, что новый подход не утратил эффективности. Услуги авиакомпаний должны быть приближены к потребителю и носить индивидуальный характер. Необходимо, чтобы они были ориентированы на желания и потребности пассажиров, и чем больше, тем лучше.
В транслировавшейся в то время рекламе акцентировались титанические усилия персонала British Airways, направленные на удовлетворение потребностей клиентов. Сотрудники авиакомпании выступали в качестве супергероев, за кулисами совершавших достойные суперменов подвиги ради того, чтобы полеты проходили безукоризненно. Рекламная кампания была обращена главным образом к персоналу British Airways, который должен был закрепить полученные на тренингах знания. С точки зрения современных представлений, рекламная акция была довольно неуклюжей, но она сделала свое дело.