12 тем. Маркетинг 21 века

Грант Джон

Одна из них - новое восприятие семьи как таковой. Она становится очевидной во всех проявлениях культуры взрослых людей: в «детской» эстетике женской моды, в популярности тамагочи, в многочисленных телепередачах о болезнях домашних животных, а также в политике средств массовой информации, словно толпы тетушек, буквально бросающихся к знаменитости, у которой только что родился ребенок.

Вторая тенденция заключается в распространении эстетики детской привлекательности. Это лос-анджелесские Candy Ravers - мальчишки в огромных «клешах», бейсболках и другой одежде линии Gap Kids и девочки, одетые в стиле Бетти Буп [2] и Пеппи Длинный Чулок, с непременным леденцом. Но где же сильный положительный образ бездетной 40-летней

женщины?

6. Неопределенность социального положения

Trustafarians (трастовый фонд, обслуживающий жителей ноттингхилла); бывшие муниципальные дома с обшитыми панелями дверями в георгианском стиле; мода на то, чтобы выглядеть как учитель географии; миллионеры из Microsoft, никогда не носящие галстуков, - полная неразбериха с определением социального статуса!

Классовая принадлежность больше не определяет нашу жизнь. В связи с чем бренды начинают выполнять новую функцию - свидетельствовать о продвижении вверх или вниз по служебной лестнице. Поэтому бренд яппи стал привлекательным для миллионов людей, мечтающих покорить большие города (многие из них вовсе не брокеры с Уолл-стрит, а простые агенты по недвижимости). стремление к такому образу как проявлению агрессивной индивидуальности нашло свое отражение в самых разных брендах - от магазина Donna Karan в Нью-Йорке до bmw. Возможно, в настоящее время более актуальна идея «незаметного богатства», которая наряду с другими брендами используется фирмой Audi. Идея опрощения как нельзя лучше соответствует этому выбору.

7. Риск и случай

Как можно сладить с растущим динамизмом жизни, карьеры, взаимоотношений, которые все больше напоминают американские горки, а также с многочисленными рисками, связанными со здоровьем и благосостоянием? Одним из способов является создание более адаптированной к рискам и случайностям культуры, где присутствуют разные виды брендов: от тех, что рекламируют экстремальные виды спорта, до The National Lottery. в рекламной кампании бренда Rolling Rock использовалась идея игры в кости. Мне кажется, брендинг печенья с предсказанием судьбы также заслуживает внимания. если обратиться к темным сторонам жизни, то в США наблюдается гедонистическая тенденция к небезопасному сексу («скачки на необъезженных лошадях») и правонарушениям. Потребление наркотиков и неуплата штрафов и местных налогов стали постоянными атрибутами образа жизни взрослых, склонных к авантюризму.

8. Новые сообщества по интересам

Формированию новых сообществ по интересам посвящена одна из следующих глав. Сегодня актуальны бренды, отражающие те или иные групповые интересы: мультипликационный сериал «Южный парк», игровая приставка Playstation, винные магазины Oddbins, воскресные распродажи «с колес» и другие местные мероприятия. эта тенденция включает в себя движение футбольных фанатов, организацию коммун и многое другое. Henley Centre формулирует основную идею следующим образом: «Лучше действовать в соответствии с интересами сообщества, чем со своими личными выгодами». Многие бренды отражают эту идею или следуют ей. Скажем, рекламная кампания печенья foxes biscuits «Не оставайся в стороне!» была разработана агентством St. Luke's при поддержке местных сообществ, призывающих людей почаще собираться вместе за чаем с бисквитами.

9. Самосовершенствование

Вместе с изучением своего «я» возникла потребность в самосовершенствовании. С этой целью используются магазины сети diy («Сделай сам»), а также бум увлечения физкультурой, диетами, самообразованием и самопомощью. Хобби из праздного времяпрепровождения превращается едва ли не во вторую профессию, занимая место основной работы. Среди огромного количества брендов, которыми пестрят книги о самосовершенствовании,

можно назвать компании British Telecom, IKEA, Nike, Microsoft и Delia Smith.

10. Повсюду как дома

По мнению современных социологов, человек - бездомное существо. Мы утратили географическую «привязку» к месту своего рождения и не стремимся вернуться туда, плывя по воле волн. Сегодня дом - это скорее место, организованное для жилья, то есть временное пристанище, а не родные стены.

Отражением такой походной тенденции является создание домашней обстановки в общественных местах: будь то новые архитектурные проекты (зоны, предназначенные для пешеходных прогулок и спокойного отдыха) и по-домашнему уютные книжные магазины, кафе и офисы. Новым словом в изменении общественного пространства стали берлинские кафе-трамваи. На автомобильном рынке большое внимание привлекла идея дома на колесах (модель Renault Espace).

11. Моды больше нет?

Что вы собираетесь носить во времена, когда, по мнению большинства, «по-настоящему классно смотрятся только вещи, сделанные своими руками»?

Не считая предписаний высокой моды, которые муссируются ведущими СМИ, самое сильное влияние на потребителей оказывают художественные фильмы. Так, боевик «Джеки Браун», трагикомедия «Ночи в стиле буги» и другие фильмы способствовали возникновению глобального помешательства на музыке и одежде в стиле диско. «Что носить?» - вот главный вопрос в эпоху отказа от униформы. Возможность носить неформальную одежду по пятницам ставит многих офисных сотрудников перед нелегким выбором, и такие бренды, как обувь Rockport, предлагают потребителям свои решения.

12. Партнерство и ответственность

Вместе с упадком государственных институтов ушли надежды, что государство будет проявлять патернализм и заботиться о своих гражданах. В политике широко используется концепция партнерства между государством, частным сектором и отдельными людьми. Вместе с тем люди все больше осознают необходимость личной ответственности за свою судьбу. Эти тенденции оказались в фокусе внимания бренда New Deal [3] - британской государственной программы в области занятости пожилых людей.

13. Глобализация

Как отмечает в своей последней книге «Третий путь» социолог Тони Гидденс, еще десять лет назад слово «глобализация» очень редко использовалось даже в академических трудах и работах журналистов.

В настоящее время мы осознали, что являемся гражданами мира и наша культура тесно связана с культурами других стран и происходящими в них событиями. Среди брендов, делающих ставку на глобализацию, можно назвать Guinness, The World Cup, Benetton, Diesel, фьюжн-кулинарию и новый ориентализм (в частности, книга и фильм «Мемуары гейши»).

14. Пожизненное обучение

Эта тенденция и некоторые опирающиеся на нее бренды (от докбастеров до Microsoft) рассматривались в главе, посвященной второму правилу маркетинга. Одним из новых интересных направлений ее развития стала вечерняя форма развлекательного обучения для взрослых - так называемых «вечерников».

15. Генная инженерия и другие достижения медицины

В наступающем десятилетии (или даже в более долгосрочной перспективе) медицина будет играть примерно такую же роль, какую в течение предшествующих 25 лет выполняли информационные технологии. продукты, маскирующие признаки старения, - кремы с керамидами, Viagra и др.
– видимо, представляют собой лишь вершину айсберга. Существует мнение, что пластическая хирургия, превращающая женщин в голливудских красавиц, приводит к трансформации индивидуальности. а как обстоят дела с признанием нашей культурой генетической медицины и протезирования? Мы должны превзойти результаты создателей Франкенштейна и овечки Долли!