12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
Затем представители компании British Airways совершили то, что сначала казалось великолепной находкой, но затем сыграло роковую роль для компании. Они связали индивидуальность бренда с новой творческой темой великой Британской империи. Была разработана реклама под девизом «Лучшая авиакомпания в мире», сняты дорогие, длинные, роскошные рекламные ролики, демонстрирующие, как British Airways объединяет людей (в дальнейшем на их основе был разработан логотип компании).
Все это напоминало церемонию открытия Олимпиады и поначалу производило сильное впечатление. Во времена Маргарет Тэтчер и романтической киностудии Merchant Ivory (1980-е годы) такая реклама полностью
Сегодня в наши интернационалистские 1990-е годы, во времена, когда многие границы оказались стертыми, такой напыщенный образ (из серии «Лучшее, что есть в Великобритании») превратился в камень на шее British Airways. Она стала похожа на партию тори во главе с Уильямом Хейгом. Компании трудно было бы стать еще более несовременной.
Тони Гранди в своей книге «Новаторские стратегии роста» остроумно назвал сегодняшнюю стратегию компании British Airways стратегией «большой стирки», направленной на избавление от ошибок прошлого. Компания отказалась от изображения государственного флага на хвосте авиалайнеров и заменила их не столь националистическими произведениями современного искусства. Как отмечалось в статье The Sun, посвященной недавней аналогичной рекламной акции компании IKEA, складывалось впечатление, что персонал British Airways получил указание «не быть чересчур британским».
Возрождение British Airways стало возможным благодаря динамизму и гибкости. Но перед этим компания соблазнилась стратегией «тушеной фасоли», заключавшейся в создании неизменного, «долгоиграющего» бренда в стиле нарциссизма. Попасть в эту ловушку очень легко. Девять из десяти устойчивых брендов ожидает успех - целый год все будут восторгаться ими, но затем можно совершить ошибку, повторяя одно и то же в течение десяти лет подряд, и не заметить, что времена-то сильно изменились.
Бренд в роли автора
Я предлагаю альтернативную, авторскую модель создания бренда. Самыми гибкими брендами являются фамилии писателей, обязанных свой известностью прежде всего своим последним произведениям. Авторы действуют последовательно - их присутствие в литературе и темперамент остаются неизменными, но они развиваются, «перекраивают» самих себя и, что крайне важно, растут и самосовершенствуются. По существу, автора характеризует не само произведение, а то, что вы выносите из его очередной работы.
Прекрасный пример бренда, выступающего в роли автора, - Marks amp; Spencer, самый известный бренд в британской розничной торговле. Но его индивидуальность заключается не в постоянстве идеи и целевой аудитории. Он меняется в зависимости от того, что именно выступает объектом рекламы: будь то дешевые кукурузные хлопья или очень дорогие полуфабрикаты для богатых пар, страдающих от нехватки времени. При необходимости бренд мог бы сделать новый шаг на пути к изменениям. Поскольку в супермаркетах M amp;S целые залы забиты деликатесами, возможно, представителям компании пора осваивать новые горизонты, например в сфере кулинарного образования.
Бренд M amp;S вносит авторские инновации во все, что он представляет. Сотрудники фирмы провозглашают неизменные ценности: качество, цена и сервис. Я бы сказал, что в основе рыночной стоимости бренда лежит приверженность к нему представителей среднего класса Англии, - его можно обнаружить на торговых улицах во всех городах страны.
Вы могли бы сказать, что бренд M amp;S имеет очень хорошую
Red Bull представляет собой мощную смесь кофеина, таурина и сахара. Одна банка с напитком несет в себе энергетический заряд, равный 200 калорий. Считается, что рынок прохладительных напитков является наиболее жестким с точки зрения запуска нового бренда. В Великобритании давно уже существует успешный «энергетический» бренд Lucozade, о котором диетологи говорят: «Даже капля этого напитка не должна попасть вам на язык, и уж не дай бог вам его выпить». Казалось бы, такой запуск нового бренда на этом рынке не может быть успешным.
Стандартный подход предполагает обращение: «Эй, ребята с деньгами, где вы?» Пример бренда прохладительного напитка, пытавшегося пробиться на рынок таким образом, - Oasis. Постоянная реклама по телевизору, мощная дистрибуция - в общем, вы хорошо представляете себе эту картину. Oasis продается в магазинчике деликатесов, расположенном рядом с моим домом, и, сдается мне, будет продаваться там еще долго. Но я не думаю, что его раскручивание можно назвать рекламной кампанией века. Едва ли можно утверждать, что этот новый бренд у всех на устах.
В этом и заключается стандартный подход. И, судя по количеству новых прохладительных напитков, о которых через три года после рекламы все забывают, его трудно назвать эффективным.
Реклама Red Bull была построена совершенно иначе. В ней использовались сверкающие джипы, раскрашенные в серебряный и синий цвета бренда (как одежда футбольных фанатов, считавшаяся тогда вершиной клубного стиля). Джипы стояли у входов в клубы и увеселительные заведения по всей стране. Модные девушки с банками Red Bull в руках выглядели как сестры милосердия, готовые прийти на помощь усталым путникам. Грубо? Может быть. Но очень эффективно. Это был прекрасный образец маркетинга в стиле Walkman - полное соответствие бренда жизни потребителей, ее содержанию и потребностям. Ты выжат как лимон? Выпей баночку Red Bull!
Еще одним впечатляющим образцом маркетинга Red Bull стало создание игры Wipeout 2097 для игровой приставки Playstation (гонки на ракетах на бешеной скорости). Эта игра предназначалась для поколения любителей танцевальной музыки. Играть можно было дома или в ночном клубе. Учитывая, что игровые приставки Playstation есть примерно у 3 млн молодых людей, а значительная часть молодежи посещает по выходным ночные клубы, такие приставки являются весьма эффективным медиасредством. Свидетельством тому служат высокие объемы продаж новой игры (20-30 тыс. дисков в неделю) и появление огромного количества игроманов - так называемых otakii [2]. Для музыкального сопровождения игры Wipeout 2097 использовались записи известных клубных групп, таких как Chemical Brothers. В процессе игры вы проходите разные фантастические маршруты, а вдоль трасс, по которым вы мчитесь, развешаны плакаты с информацией о том, что энергетический напиток Red Bull помогает сконцентрироваться и повысить скорость реакции. Создается впечатление, что клубы, где установлены игровые приставки Playstation, а клиенты попивают Red Bull, посетил кто-то из сотрудников отдела маркетинга и сделал все, чтобы вы заметили, какое действие оказывает этот продукт.