12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
5. Карманные книжки
Мне кажется, для издательства Penguin стало неожиданностью, что посвященное его 6о-летию издание Penguin 6о (6о-страничная книжка с отрывками из самых популярных произведений по цене 6о пенсов) приобрело такой оглушительный успех.
Книги карманного формата имеют идеальные с точки зрения путешественников размеры. Железнодорожная компания Scotrail преподнесла своим пассажирам достойный подражания сюрприз по части сервисного обслуживания. Однажды клиенты, которые приобрели билеты на спальные места в поезда компании, обнаружили под подушками бесплатный подарок - «6о романов» издательства Penguin.
6. Бренд как кафе
Относительно недавно компания Waddingtons объявила об
7. Крутые мероприятия
Обратимся к прошлому опыту маркетинга и вспомним бренд минеральной воды Evian. Компания устроила инсталляцию-водопад в ночном клубе Лидса. Приведем в пример также шатер для релаксации бренда Rizzla на музыкальных фестивалях и умеющий снимать мерки торговый автомат Levi's. Стратегия «первое впечатление - самое сильное» была впервые использована отнюдь не Red Bull, а Playstation. в отличие от своих конкурентов Sega и Nintendo, этот бренд поместил домашнюю игровую приставку в общественных местах, что позволило людям не только поиграть в разные игры, но и научиться пользоваться собственно приставкой Playstation. Кроме того, росту ажиотажа способствовал выбор для установки приставок таких популярных «аркадных» заведений, как ночные клубы. Ведь именно там можно привлечь клиентов, пребывающих в самом чувствительном состоянии.
8. Страна в яркой обертке
Новое лейбористское правительство инициировало проведение выставки «Центр силы», призванной наилучшим образом представить миру креативные отрасли Великобритании. Это была попытка сделать осязаемой идею Крутой Британии. Первыми посетителями выставки стали представители весьма впечатляющей целевой аудитории - прибывшие на конференцию Европейского Союза главы государств, в результате чего событие освещалось ведущими средствами массовой информации, что позволило организаторам привлечь к Великобритании внимание широкой общественности.
9. Искусство и виски
Кто сказал, что менеджеры по продажам лишены творческого воображения? Команда специалистов по продажам компании United Distillers (в настоящее время - часть Diageo) проделала замечательную работу, чтобы внедрить бренды алкогольных напитков в бары, а также включить их в различные светские мероприятия. На музыкальном фестивале Park Musik Festival команда United Distillers построила модель перегонного аппарата для производства виски и бар, где можно было выпить Bells прямо в курительных комнатах, что произвело огромное впечатление на зрителей и участников, включая Ноэля (Noel Gallagher) и Лайэма Галлахеров из группы Oasis. в фешенебельном лондонском баре Dog Bar менеджеры по продажам установили дисплей для рекламы водки Smirnoff в виде выполненного в футуристическом стиле изящного скульптурного изображения собаки, а в The Medicine Bar появилась система дозирования «химически чистых» спиртных напитков. И все это происходило за несколько лет до того, как бары и клубы стали обращаться к услугам настоящих специалистов-оформителей.
10. Ваш бренд в чужих руках
Ничто не сравнится с порцией доброго джина с тоником, но всего несколько лет назад этот напиток не подавался в британских пабах! и никого не удивляло его отсутствие. Так продолжалось до тех пор, пока компания United Distillers не приступила к реализации в Соединенном Королевстве успешной маркетинговой инициативы по продвижению «великолепного джина с тоником» фирмы Gordon's Gin. Бары получили прекрасные рекламные плакаты, фирменные стаканы и смесители для коктейлей, а их сотрудники прошли специальное обучение. Все эти мероприятия сопровождались рекламой в кинотеатрах,
Экономика эмпирического опыта входит в пору зрелости.
Я думаю, что в настоящее время важность осязаемого и воспринимаемого через практический опыт качества осознают многие специалисты по маркетингу. Поэтому появившаяся в 1998 году в журнале Harvard Business Review статья «Добро пожаловать в экономику эмпирического опыта» [1] не вызвала в профессиональных кругах особого удивления. В ней утверждалось, что экономика выходит на новый этап получения добавленной стоимости. Этот переход сначала осуществлялся от товаров к услугам, а затем к предоставлению чувственного опыта. По-моему, основные положения статьи во многом соответствуют тому, о чем мы говорили в этой главе.
Мои замечания относительно публикации в Harvard Business Review относятся к использовавшимся в ней примерам. Все они касались весьма размытого понятия тематических парков - от тематических кафе и парков до молов и казино, оформленных в духе древней Италии. Вероятно, эта проблема актуальна как для континентальной Европы, так и для Америки. В Лондоне идея Fashion Cafe уже утратила свою значимость. Может быть, Америка действительно в большей степени открыта к гиперреальности (именно так Умберто Эко охарактеризовал Америку Диснейленда и трехмерных репродукций картин великих художников)? Однако именно в США родилось движение за аутентичность (в частности, создание магазинов кофе для гурманов и производство пива в микропивоварнях). Мне кажется, это ошибочное утверждение, поскольку массовый опыт очень пластичен и различается в зависимости от места его получения.
Говоря о ценности эмпирического опыта, основной акцент следует делать на аутентичности (более подробно мы рассмотрим эту проблему в следующей главе). Практический опыт, который работает на этом рынке, можно сравнить с опытом посещения театра: та же человечность и те же сделанные вручную декорации. В следующей главе мы рассмотрим некоторые известные примеры компаний, расположенных на центральных улицах городов Соединенного Королевства: Oddbins, Pizza Express и Waterstones.
Выдающимся американским примером, на мой взгляд, является сеть отелей Ian Schrager. В этих отелях предлагается уникальный и запоминающийся чувственный опыт, начиная с того момента, когда клиент входит в двери, допустим, нью-йоркской гостиницы Royalton и попадает в ограниченное пространство невероятно стильного и шумного коктейль-бара. И никакой регистрационной стойки в пределах видимости! Я считаю, что такой уникальный опыт намного более ценный, чем предсказуемое качество сети фаст-фуда, нередко приводимое в качестве примера «опытного» маркетинга на различных мероприятиях и в сфере розничной торговли. Однако использование творческого мышления и фактора неожиданности не является исключительной прерогативой владельцев гостиниц. Что вы скажете о главном стюарде, занятом выбором одного из имеющихся в его распоряжении 20 сюрпризов сервисного обслуживания для пассажиров авиалайнера Virgin Atlantic? Возможно, сегодня это будет кинофильм с бесплатным мороженым, а завтра придет очередь невероятно большой упаковки попкорна.
Как и в случае с брендами, многосторонний эмпирический опыт обслуживания предоставляется неожиданно, превосходит все ожидания, немного шокирует и запоминается как фейерверк. Эти ощущения передаются людям, и в результате бренд становится ближе к ним, приобретает более личностный характер. Одна искренняя улыбка стоит дороже, чем тысяча вежливых приветствий.
Означает ли приход «Сенсорамы», что маркетинг должен порвать с обычными СМИ и сфокусироваться исключительно на предоставлении специфического опыта?