12 тем. Маркетинг 21 века

Грант Джон

Итак, в течение десяти лет я дважды смог убедиться в том, что иногда можно кардинально изменить образ жизни людей. В обоих случаях доверие на 90 % было приобретено благодаря творческим людям, создавшим мифы.

Моим любимым примером «очистительной» тактики всегда оставалась музыка в стиле панк.

Панк-рок стал белой вороной в музыкальной культуре «сделай сам», потому что он отвергал авторитеты и привнес в моду и кинематограф тенденцию грязного реализма и много чего еще. А начинался он, по легенде, всего лишь как маркетинговый прием, разработанный двумя людьми для рекламы своего единственного

магазина. Малькольм Макларен и Вивьен Вествуд были хозяевами магазина под названием Sex, где перепродавалась одежда кумиров, такая как модные вещи с Кингс-роуд. Макларен придумал хитроумный ход (ставший «великим рок-н-ролльным мошенничеством») - он создал группу Sex Pistols. Первоначально предполагалось, что это будет не более чем рекламный трюк, но в итоге благодаря стилю панк Вивьен Вествуд удалось сделать карьеру в сфере моды.

Такие творческие находки часто являются счастливой случайностью, но они требуют также большого мужества и развитого креативного мышления. Это прерогатива людей вроде Малькольма Макларена, обладающих тонким чутьем, способных не только улавливать новые культурные тенденции, но и создавать их. Однако большинство читателей вряд ли столкнется с проблемой разработки модных течений, а модернизация других рынков, не требующих творческого подхода, может оказаться столь же простой, как идея круглого чайного пакетика.

От маркетинга к созданию настроения

Мне кажется, что маркетинг не всегда может справиться с задачей дальнейшего развития и переформатирования любого существующего рынка из-за отсутствия необходимых инструментов, например кинофильмов.

После выхода телевизионной программы изучения английского языка под названием Educating Rita Открытый университет широко использовал ее на практике. Кинофильм «Лучший стрелок» пользовался огромной популярностью в американской армии и привел к росту продаж стрелкового оружия. Хорошо известно, что тематические фильмы и телепрограммы оказывают аналогичное воздействие на развитие туризма (в частности, телесериал Ballykissangel вызвал рост популярности Ирландии).

Вероятно, новой волной развития маркетинга станут финансируемые из рекламных бюджетов компаний кинофильмы и телевизионные программы. Когда это произойдет, мы получим более мощные инструменты для мифологизации жизни (разумеется, если это не выльется только в создание рекламных блоков, постоянно прерывающих фильмы и программы, или скрытую рекламу). Если нам все же удастся продвигать бренды с помощью идей, как в классических фильмах о Герби [10], в которых постоянно фигурировал автомобиль Volkswagen Beetle, то для маркетинга настанут восхитительные времена.

Примечания

1. Слоан-рейнджер (sloane ranger) - понятие, означающее образ жизни представительниц высшего класса Великобритании, живущих и работающих в Лондоне; от названия книги Питера Йорка «Одинокий странник» (Lone Ranger); в настоящее время относится и к мужчинам (прим. ред.).

2. Бетти Буп - героиня мультфильмов,

славящаяся своей открытой сексуальностью (прим. ред.).

3. Программа New Deal («Новый подход») была принята в 1998 году с целью реформирования системы социального обеспечения. В ее основе лежал новый подход к регулированию рынка труда (прим. перев.).

4. Дэвид Кроненберг (1943) - канадский продюсер и актер, создатель жанра body horror, эксплуатирующего тему телесного уродства; автор фильма «Муха» (прим. ред.).

5. Iron John (Железный Джон) - понятие, введенное Робертом Блаем, автором книги «Железный Джон: книга о мужчинах»; обращаясь к персонажу сказки братьев Гримм, он сформулировал основные положения движения за права мужчин 1990-х годов (прим. ред.).

6. Автором книги «Селестинские пророчества» является Джеймс Редфилд (прим. перев.).

7. Норман Теббит (1931) - британский государственный деятель, министр кабинета Маргарет Тэтчер, бывший председатель консервативной партии (прим. перев.).

8. Трейси Эмин (1963) - британская художница, турчанка-киприотка, примыкающая к группе Young British Artists; одна из ее инсталляций, «Моя кровать», представляет собой ее собственную незастланную постель, на которой валяются использованные презервативы (прим. ред.).

9. Норман Фостер (1935) - известный британский архитектор (прим. ред.).

10. Герби - жемчужно-белый Volkswagen, персонаж ряда мультфильмов Уолта Диснея (прим. ред.).

Часть2.

Правило 5. Создавайте осязаемые различия в переживаниях

Суть правила

Это правило касается чувственного маркетинга. Оно затрагивает новые средства массовой информации, но поскольку речь идет об осязаемости и доверии, относится прежде всего к основным продуктам, услугам и торговым точкам.

В последнее время происходит переоценка маркетинга по принципу нового платья короля. В прошлом создавались разные бренды для товаров и услуг, по сути ничем не отличавшиеся друг от друга. Современные потребители считают, что если продукты выглядят, пахнут или звучат одинаково, а также вызывают одинаковые ощущения или имеют схожий вкус, то и называться они должны одинаково. Различия должны быть осязаемыми. В этом смысле наше общество похоже на Фому неверующего.

Предпочтения брендов всегда были следствием воспринимаемых отличий. Чтобы создать их, современным специалистам по маркетингу приходится прикладывать огромные усилия.

Приведем пример

Возьмем рынок пива. На протяжении десятилетий на нем продавались очень похожие сорта. Основными маркетинговыми инструментами рынка выступали креативное позиционирование и презентации. В конце 1980-х годов на пивном рынке появилась продукция, имеющая осязаемые различия (ломтик лайма на горлышке бутылки, охлажденное пиво и другие идеи, привлекающие внимание). Ожидалось, что продукция Guinness сдаст свои лидирующие позиции. Бренды как будто взывали: «Дайте мне осязаемые отличия, и я переверну мир!»