12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
Создавайте осязаемые различия в переживаниях
В предыдущей главе мы упоминали о такой тенденции, как движение к телесности и чувственной культуре. В этой главе мы проанализируем ее основные особенности и рассмотрим последствия происходящих изменений для культуры потребления и новых брендов.
Сенсорамная культура
Несколько лет назад я выступал с докладом «Сенсорама» на конференции, посвященной модным словам и высказываниям (Word of Relevant Mouth Conference), которую проводил телеканал MTV. Слово «сенсорама»
В основе доклада лежало утверждение, что условием понимания современной молодежной культуры является признание произошедшего в ней перехода от визуальных изображений к дополнительной ориентации на четыре органа чувств.
• Звук. Очевидно, это музыка (сегодня расцвет рейв-культуры).
• Запах. Господство запахов, от CK One до Aveda Chackra.
• Осязание. От массажа до пирсинга и комфортной одежды.
• Вкус. Кофе для гурманов, экзотическая зарубежная кухня, мороженое в постели…
Таким образом, мы имеем дело с общим сдвигом в сторону максимального практического опыта - пребывание «внутри» фильмов ужасов в кинотеатрах с оборудованием для звуковых эффектов, участие в различных многолюдных фестивалях и других шумных мероприятиях (например, фанаты на футбольных матчах), катание на роликах, прыжки с «тарзанки» и занятия спортом, связанным с соревнованиями и серьезными физическими нагрузками, и наконец, употребление легких наркотиков для поднятия настроения.
Между тем визуальный образ современной моды стал восприниматься как грубоватый и субъективный. Место деталей и тонкого стиля заняли сильные и простые цветовые решения - актуальными стали кислотно-зеленый и оранжевый цвета. Выбор одежды носит все более субъективный характер и осуществляется под девизами: «Создавай вещи своими руками» и «Носи все, что хочешь». Главным критерием моды был и остается комфорт.
Я пришел к выводу, что мониторинг молодежной культуры является весьма эффективным способом обнаружить зарождающиеся тенденции. И не только потому, что мы имеем дело с будущими взрослыми (хотя и в отдаленной перспективе). Молодежная культура сама по себе является в высшей степени инновационной. 15-летние парни и девушки не основывают культурные направления и не создают великие живописные или музыкальные произведения, но они отличаются открытым сознанием и восприимчивостью, а также быстро адаптируются к социальным изменениям. Поэтому мы рассматриваем молодое поколение как некую «систему раннего предупреждения».
Новые средства массовой информации: причина или следствие?
Во время подготовки доклада «Сенсорама» меня заинтересовала проблема новых средств массовой информации и я находился под влиянием работ Маршалла Маклюэна. В своем докладе я зашел настолько далеко, что выдвинул тезис: причиной сенсорамной культуры стало изобретение новых цифровых средств массовой информации - здесь имело место, как выразился бы Маклюэн, классическое изменение смысловых соотношений.
Сегодня, оглядываясь назад, я уже не уверен, что это так.
Тогда количество пользователей Интернета было не слишком велико, особенно в Европе. Меньше всего их было среди
Аналогичное утверждение содержится в книге Дона Тэпскотта «Сетевое поколение», где автор выделяет основные черты молодежной культуры: индивидуализм, нонконформизм и признание личной ответственности. Однако, по самым оптимистичным оценкам, более половины респондентов, интервью с которыми цитировались в книге, никогда не пользовались Интернетом.
Чтобы постичь мировоззрение поколения, нужно обобщить знания и ценности его представителей. В 1950-е годы большинство молодых людей находились под влиянием рок-н-ролла. Но сцена «Электроника» в США была слишком мала, и только благодаря ей в стране не мог произойти этот музыкальный сдвиг. Мне кажется, надо признать, что модель причины и следствия может стать слишком простой моделью изменений, происходящих во взглядах поколений.
Я не верю, что средства массовой информации были причиной перехода к более осязаемой культуре, основанной на чувственном практическом опыте. Тем более, по мнению некоторых авторов, именно они явились причиной интерактивности. Новые медиасредства, музыка стали частью системных изменений, включающих в себя и движение к более чувственной, ориентированной на практический опыт культуре.
Сейчас я полагаю, что основой сенсорамного сдвига было стремление к более персонализированному, интимному обществу, вырывающемуся из объятий патриархальных традиций, общественных институтов и авторитетов. И снова мы возвратились к теме посттрадиционного общества!
Общество становится более интровертным. Что касается личного опыта, то, к примеру, наши вкусы стали гораздо более реальными и менее заимствованными. Свежевыжатые соки и экологически чистые продукты, ароматный кофе и острые пикантные блюда нравятся нам потому, что мы отдаем предпочтение их вкусу, а не потому, что они нравятся кому-то еще. Но было время, когда считалось, будто изысканные продукты едят только богатые люди. И только богатые могли себе их позволить.
Общество Фомы неверующего
В Новом Завете Фома неверующий - один из учеников Иисуса, поверивший в его воскресение только после того, как сам увидел чудо и смог своими руками прикоснуться к ранам Учителя. Фома не верил свидетельствам, полученным из вторых рук. Он должен был сам посмотреть и дотронуться до ран. Думаю, наши взаимоотношения с культурой и брендами страдают синдромом Фомы неверующего. Они порождаются скептицизмом - следствием дефицита доверия в современном мире.
Мы научились не доверять властям. В США события, происходившие во Вьетнаме в 1960-е годы, вызвали кризис доверия к правительству, прежде олицетворявшему отцов нации. В книге социолога Ульриха Бека «Общество рисков» описан аналогичный процесс: потребители учатся не доверять экспертам, которые без устали твердят о полной безопасности употребления мяса, пользе маргарина и т. п.
Обычно мы доверяем тем знакомым, общение с которыми дает нам положительный опыт. Если говорить о разных профессиях, то больше всего мы доверяем знакомым врачам и фармацевтам. Мы уверены в искренности советов и правдивости информации, преподнесенной нам друзьями, коллегами и родственниками. Естественно, речь идет о тех, кто принимает наши интересы близко к сердцу, с кем мы постоянно взаимодействуем или тесно связаны в жизни.