12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
Участие, о котором я говорю, могут обеспечить такие устройства, как Steadycam: они вызывают у нас ощущение пребывания на сцене. Быть может, я почувствую себя немного более возбужденным, если интерактивное телевидение позволит мне наблюдать за футбольным матчем глазами Джанфранко Дзолы или Роберто ди Маттео [3].
Возвращаясь к жизни в фильме
На съемках фильма «Спасти рядового Райана» Стивен Спилберг использовал ручную кинокамеру. В предваряющем фильм интервью режиссер заявил, что за многие годы своей деятельности он все-таки научился входить в доверие к аудитории в тот
Подведем итоги
Концепция участия и сотрудничества характеризует изменение культурного пространства, в котором люди контактируют с брендом. Ее цель сводится к тому, чтобы потребители делали больше, а вы - меньше. Вспомним принцип старого бренда сухой смеси для выпечки бисквитных коржей Betty Crocker - «а уж яйцо пусть покупатели добавят сами».
Экономический парадокс нового маркетинга можно сформулировать следующим образом: чем меньше делаете вы как поставщик и чем активнее приходится действовать самому потребителю, тем выше он вас ценит.
В XXI веке в каждой товарной категории должен появиться свой бренд наподобие компании IKEA, первой осознавшей возможность использования этого правила в своей области. Исключение не составляют даже супермаркеты!
Примечания
1. Sainsbury - британская сеть супермаркетов (прим. пер.).
2. Энди Уорхол (1928-1987) - американский художник и издатель, видный деятель движения Pop Art (прим. ред.).
3. Джанфранко Дзола и Роберто ди Маттео - известные футболисты (прим. ред.).
Часть 2.
Правило 9. Создавайте сообщества по интересам.
В основе концепции маркетинга лежит ключевое понятие «целевая аудитория».
В маркетинге старого образца целевые аудитории выделялись по таким критериям, как привычки и приверженность, а также были представлены крупными, имеющими вес социальными группами. Маркетинг был направлен на пассивные целевые аудитории.
Новый маркетинг, кроме того, использует в своих интересах формирующиеся вокруг брендов целевые аудитории. Но в этом случае речь идет об активных аудиториях, сознательно объединившихся. Сегодня возникновение таких сообществ по интересам наполовину обеспечивает успех построения могущественного бренда.
Приведем пример.
Бренд Oddbins решил стать не просто магазином в центре города, имеющим лицензию на продажу спиртных напитков, а своего рода винным клубом с написанными от руки табличками с названиями вин, ценами и рекомендациями и местом, где проводятся дегустации. Бренд представлен в стиле джаз-магазина, где сотрудники с энтузиазмом обслуживают покупателей. Oddbins - это винный клуб,
Создавайте сообщества по интересам
Это правило - пример того, как новые бренды играют роль субститутов традиций. Инстинкт, лежащий в основе создания сообществ, - один из главных «драйвов» человека (одна из пятнадцати базовых потребностей, перечисленных в исследовании американских психологов, о котором шла речь выше). Бренды предлагают людям возможность стать членами нетрадиционных сообществ: клубов владельцев чего-либо, клубов по интересам и даже общественных движений.
Стадный инстинкт
В далеком прошлом рассматриваемый «драйв» проявлялся в создании общин, скажем больших семей, включающих одной деревни, соседей или сотрудников одной фирмы, дающей людям постоянную работу. Сегодня люди не имеют корней. Главной отличительной особенностью жизни большинства из нас является социальная, географическая и трудовая мобильность. По мнению социологов, в этом смысле мы все оказались бездомными из-за отсутствия места, к которому мы были бы эмоционально привязаны. Следствием этого становится желание людей принадлежать к какому-либо обществу. Тоска по сообществу привносит в старую концепцию целевой аудитории принципиально новую особенность: новый маркетинг активно способствует созданию сообществ по интересам.
Некоторые формы бизнеса, например британские строительные кооперативы, уже давно функционируют как сообщества. В соответствии с обсуждаемым правилом все заинтересованные в успехе предприятия должны сами себе ответить на вопрос, в создании каких сообществ участвует их бренд.
Впрочем, все не так страшно, как может показаться на первый взгляд: ведь речь идет не о строительстве реальных городков наподобие Диснейленда, а о создании суррогатов сообществ. Совсем не обязательно создавать сообщества в правовом смысле этого слова. Так, все могущественные информационные бренды - это сообщества по интересам. В моем понимании сообществом является, в частности, любая популярная газета. Сильные информационные бренды создают у своих читателей ощущение принадлежности к аудитории, имеющей общие ценности.
Чтобы представить себе роль брендов в недалеком будущем, попробуйте взглянуть на них как на средства массовой информации. Ведь нет никакой необходимости в создании каких-либо пафосных организаций типа клуба. Достаточно ощущать свою принадлежность к группе, имеющей общие интересы. В наше время бренды должны рассматривать себя в качестве владельцев информационных средств. Отсюда - вывод о целесообразности создания и использования собственных медиасредств (вместо размещения рекламы в других СМИ).
Бренды держатся на «клею» сообществ.
Вы можете спросить: «А для чего ломать голову над этими проблемами?» Действительно, большинство людей просто выпускают и продают товары. Зачем для этого создавать клубы или выпускать журналы в дополнение к основной деятельности? Ответ прост: вы должны это делать, потому что вы это можете. Вы не обязаны, но если вы не хотите заниматься подобными проблемами, ими займется кто-то другой и получит выгоду за ваш счет.