12 тем. Маркетинг 21 века

Грант Джон

Пропасть между слабыми и сильными брендами непрерывно углубляется. Бренды, использующие предлагаемые новым маркетингом возможности на рынке сообществ по интересам, приобретают важное преимущество перед конкурентами. Изменчивость человеческой жизни и взаимоотношений, с одной стороны, способствует образованию сообществ по интересам и усиливает стремление принадлежать к ним. С другой стороны, она становится фактором, негативно воздействующим на лояльность потребителей к бренду и привычку пользоваться им. Ломка человеческой жизни влечет за собой ломку потребительской лояльности.

Мне очень интересно, скольким брендам удастся пережить маркетинговую ошибку 2000 года? Не пожелает ли аудитория вашего бренда оставить его в XX веке как часть прошлой жизни и самих себя? Вовлеченность

в сообщество не избавляет бренд от угрозы подобных изменений в жизни отдельных потребителей. Но если рассматривать аудиторию в целом, становится ясно, что бренд-часть сообщества приобретает дополнительную устойчивость.

Предположим, что Nike как бренд основывался бы на локальных сообществах, вроде спортивных клубов или объединений любителей физкультуры. Если бы его потребители пожелали отказаться от марки, они должны были бы хорошо обдумать последствия своего решения. Ведь прощание с брендом, вероятно, повлекло бы за собой разрыв с друзьями и прекращение занятий спортом. Опора на сообщества по интересам означает, что бренд уже не является предметом одноразового использования. Старый маркетинг ориентировался на пассивную целевую аудиторию, причем у ее представителей связь с брендом (и друг с другом) возникала только в момент совершения покупки. Новый маркетинг стремится к активному формированию сообществ по интересам, члены которых имеют гораздо больше общих увлечений.

Партнерство и экономика нового бренда

Предыдущее правило касалось различий между обычным поставщиком и поставщиком-партнером. Формирование сообщества по интересам означает формирование партнерства.

Будучи частью сообщества, люди получают ощущение принадлежности и возможность самоидентификации. Это область нашей жизни, куда мы инвестируем не деньги, а время и эмоции. Главная идея заключается не в том, чтобы установить более высокие цены, а в том, чтобы обеспечить вовлеченность людей. Таким образом, мы возвращаемся к лейтмотиву этой книги: задачей маркетинга, по крайней мере в области брендинга, является создание добавленной стоимости. Имеется в виду, что маркетинговые издержки компании должны компенсироваться за счет более высоких цен на бренд. Кроме того, анализ результатов исследований различных рынков позволяет сделать вывод: лидирующие бренды не только захватывают львиную долю потребителей и объема продаж, но и продаются по более высоким ценам (по сравнению с брендами, имеющими аналогичные функции, качество и т. д.). Я считаю, что в этом случае мы имеем дело с жульнической экономикой. Цена, которую вынуждены платить потребители, включает в себя расходы компаний на рекламу, упаковку и продвижение и, в сущности, представляет собой форму косвенного налогообложения.

Рост могущества марок, принадлежащих розничным сетям, на рынке продовольственных товаров демонстрирует, насколько непрочными могут быть позиции известных брендов, особенно учитывая, что наибольшим спросом частные марки пользуются у покупателей, не достигших 35 лет. В свое время аналогичная охота на ведьм по принципу нового платья короля развернулась на рынке пива. Это значит, что в один прекрасный день может начаться всеобщая охота на товары под марками, известными во всем мире. Сегодня уже слышится недовольство по поводу необоснованных трат: вспомним недавний всемирный день без шопинга.

Новый маркетинг отнюдь не игнорирует проблемы повышения рыночной стоимости брендов. Но это не означает, что бренды должны быть более дорогими. Бывший руководитель по маркетингу корпорации Coca-Cola и гуру нового маркетинга Сержио Займан выразил эту мысль так: «рыночная стоимость бренда должна быть выше его цены». Хорошим примером может служить The Body Shop.

The Body Shop

Компания The Body Shop

сформулировала идею сообщества следующим образом: «Бизнес должен быть социально ориентированным».

И персонал The Body Shop, и потребители стали участниками массовых кампаний, таких как движение за запрет испытаний новых косметических продуктов на животных. Они не ограничивались приобретением товаров, изготовленных в соответствии с этическими нормами. В рамках движения распространялись петиции и даже проводились демонстрации. Люди, приобретавшие продукцию The Body Shop, ощущали себя частичкой бурно развивавшегося движения «зеленых». Очевидно, цель бренда The Body Shop состояла в поддержке движения, а не в циничном использовании возможностей получения прибыли, хотя такая акция оказалась в высшей степени эффективной.

По данным опроса, проводившегося в конце 1980-х годов компанией Mintel (в рамках исследований феномена «зеленого» потребителя), наибольшую озабоченность экологическими и этическими проблемами проявляли девочки-подростки и матери маленьких детей. Эти две группы потребителей ориентировались не на дорогую престижную косметику, а на простую и дешевую.

Отказ от излишеств позволяет потребителям добиться огромной экономии. Так, бренд The Body Shop использовал для всех своих продуктов флакончики одинаковой формы, благодаря чему компания не только существенно сократила затраты, но и предоставила потребителям уникальный осязаемый опыт применения товаров под своим брендом.

Недавно я встречался с сотрудниками Аниты Роддик, основательницы The Body Shop, и они рассказали мне, что первоначально идея бизнеса состояла в том, что компания должна расходовать деньги не на упаковку, а на создание и усовершенствование товаров. Это позволило The Body Shop получить огромное ценовое преимущество на рынке, падком на всякого рода изыски в виде необычных и дорогих флакончиков и коробочек для кремов.

Крайним выражением этой модели создания совестливого сообщества стал проект, осуществляемый при поддержке The Body Shop и получивший название «Серьезный журнал». Этот журнал продавался бездомными. Он принес доход организаторам и в то же время позволил представителям беднейших слоев населения ощутить свою значимость в обществе и почувствовать уважение к себе. Он стимулировал и дальнейшие шаги в этом направлении. Журнал продается на остановках общественного транспорта, поэтому пассажиры всегда могут познакомиться с интересующей их информацией, актуальными для жителей городов темами и материалами. Кроме того, «Серьезный журнал» очень удобно читать в поезде или автобусе (по сравнению с тяжелыми глянцевыми журналами и газетами). И наконец, покупатели этого издания не подают милостыню бездомным, которая чаще всего тратится на спиртное и наркотики, а помогают решить их проблемы.

С точки зрения бизнеса, издатели журнала создали уникальную сеть дистрибуции. Большинство журналов терпит фиаско из-за того, что они конкурируют с огромным количеством мало отличимых друг от друга изданий за место на полках и внимание потребителей. «Серьезный журнал» продается в нужное время и в нужном месте. Я не думаю, что журнал с таким названием должен конкурировать с другими за полки в WHSmith [1]. И наконец, это издание интересно всем группам горожан, так как, читая его, разобщенные жители чувствуют себя членами сельской общины. Распространители «Серьезного журнала» стали символом городского сообщества. Сегодня они являются такой же достопримечательностью Лондона, как красные автобусы и черные такси.

Стратегическая филантропия

Интересную идею социально обоснованного маркетинга выдвинула моя любимая сеть супермаркетов розничной торговли Tesco. Я имею в виду ее инициативу «Компьютеры для школ», представлявшую разновидность программы поддержки лояльности потребителей. Реализация этой кампании позволила Tesco вернуть утраченное в 1950-е и 1960-е годы (в период, когда супермаркеты подчинили себе рынок продовольственных товаров) восприятие магазина как одного из краеугольных камней сообщества.