12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
Существует не так уж много идей создания сообществ по интересам, играющих в обществе важную этическую роль. В Америке это называют стратегической филантропией. Главная мысль состоит в том, что компании должны финансировать полезные для общества начинания. В прошлом благотворительная деятельность носила в основном бессистемный характер. Средства на благотворительность обычно выделялись по инициативе председателя совета директоров. Поскольку речь идет о крупных денежных суммах, использование стратегического подхода позволяет вкладывать средства в настоящую благотворительность, причем с выгодой для бренда и компании.
Примерами стратегической филантропии в США могут служить: деятельность газеты The New York Times,
Возможно, это поможет решить проблему, сформулированную Чарльзом Хенди: капитализм сосредоточен исключительно на производительности и лишен стремления к морально обоснованным действиям (каким было, например, противостояние коммунизму). Капитализм - это мозг без сердца. Представители политического направления «Третий путь» возлагают надежды на сотрудничество между государством, частным сектором и гражданами, то есть на сотрудничество между сообществами по интересам. Именно эта формула лежит в основе предложенной Тони Блэром программы повышения благосостояния, цель которой состоит в трансформации процветающего государства в процветающее общество.
Виртуальные сообщества
Одним из способов, как сформировать у активной аудитории ощущения принадлежности к сообществу, является сознательное развитие. Подобные быстро растущие сообщества создаются вокруг компании. В их основе лежит скорее деятельность корпорации в целом, чем брендинг.
Недавно компания Tesco внедрила программу по развитию интернет-сервиса, весьма схожую с созданием сообществ. Очевидно, что новая инициатива тесно связана с предлагаемой Tesco услугой по совершению покупок на дому, но в то же время она дает компании возможность играть важную роль в жизни людей не только во время шопинга. Сегодня речь идет лишь о предоставлении недорогого доступа в Интернет. Однако я надеюсь, что со временем Tesco сможет разработать уникальную развлекательную и образовательную концепцию и создать бренд, подобный America Online.
В этом случае Интернет может стать местом существования быстрорастущих виртуальных сообществ. Ведь он позволяет людям объединяться по интересам, а не по месту жительства, зачастую выбранному случайно. В соответствии с данными New Media Group (NMG) газеты The Guardian, ключевым фактором успеха любого веб-сайта является создание им пространства для встреч и обмена мнениями между единомышленниками. Эти люди, будучи настоящими специалистами, знают, о чем говорят. Сайт NMG, посвященный чемпионату Европы по футболу 1996 года, был едва ли не единственной в мире трибуной, на которой болельщики с разных континентов могли обсудить подробности матчей. Как свидетельствует опыт NMG, чтобы пользователи Интернета впервые посетили ваш сайт, достаточно создать модный дизайн, использовать популярный бренд и рекламу, - однако возвращаются посетители для того, чтобы снова встретиться со своими знакомыми и обсудить с ними интересующие их вопросы.
Однажды, гуляя по Интернету, я наткнулся на передачу пиратской радиостанции. От других станций она отличалась тем, что давала ощущение принадлежности к виртуальному сообществу. Количество ее слушателей, имевших сходные с диджеями радиостанции музыкальные вкусы, достигало 500 тыс. человек. Аудитория могла устанавливать непосредственные контакты со станцией посредством электронной почты и чатов. В ходе трансляции
Принцип джаза
Чтобы ощутить свою принадлежность к сообществу, вовсе не обязательно знать всех людей, разделяющих ваши интересы. Я живу в Камдентауне, довольно грязном, но модном районе Лондона. Я знаю человек десять из тех, кто живет со мной по соседству, и раскланиваюсь еще примерно с 20 обитателями нашего района в местных магазинах и пабах. Мне вряд ли удастся познакомиться с десятками тысяч соседей, но я живу рядом с ними в течение вот уже четырех лет и ощущаю себя частью Камдена как отражения определенной идеи.
Бренды могли бы работать аналогичным образом. Если предоставить поклонникам Мадонны возможность приобретать товары в заведении с ярко выраженной соответствующей культурой, они чувствовали бы себя по-родственному близкими своему кумиру. В случаях, когда персонал и потребители связаны общим пристрастием, эффективность подобных мероприятий значительно повышается. Я называю это моделью магазина джазовой музыки. Такие заведения представляют собой крайнюю форму экспрессивной розничной торговли. Работающие в них люди являются такими же меломанами, как и их покупатели. Между ними и бизнесом не существует никаких барьеров, поэтому их страсть к джазу имеет огромную ценность, так как позволяет экономить время и приносит дополнительную прибыль.
Характерным примером розничного магазина, идущего по этому пути, служит вышеупомянутый Oddbins. Это великолепная иллюстрация того, как, соблюдая все правила нового маркетинга, можно создать выдающийся бизнес. Остальную долю рынка вина делят между собой супермаркеты и магазины, имеющие лицензию на продажу алкогольных напитков и не слишком отличающиеся от супермаркетов по ассортименту и ценам. Если вы, как и я, любите вино, то место совершения вами покупки (супермаркет или специализированный магазин) зависит от того, планируете ли вы одновременно приобрести продовольственные товары или ограничитесь только бутылкой для значимого события.
Oddbins отличается и от супермаркетов, и от лицензионных магазинов. Основа успеха этой сети в том, что ее магазины ориентированы на истинных знатоков и ценителей вина. Самое большое достижение бренда - близость к потребителям и индивидуальное обслуживание. Создается ощущение, что мы имеем дело с деревенским торговцем, который просто работает в более крупном масштабе. Ценители вин хотят получить полную информацию о приобретаемых напитках. Я не говорю о членах клуба любителей вин (это отдельная ниша). Речь идет о людях, приглашенных на званый обед и планирующих сказать несколько слов о выбранном вине, чтобы завязать разговор. Чтобы придать большую индивидуальность обслуживанию, магазины Oddbins предлагают каждому покупателю вина написанные от руки заметки. Кроме того, Oddbins удалось сформировать джазовую культуру обслуживания и привить ее своему персоналу. Вероятно, это стало возможным благодаря приему на работу людей, полностью соответствующих определенным требованиям. Когда вы сталкиваетесь с персоналом обычных магазинов, торгующих спиртным, у вас возникает ощущение, что этим людям все равно, где работать: здесь, в супермаркете, на автозаправочной станции или в собственной небольшой компании. Сотрудники магазинов Oddbins напоминают мне подрабатывающих в театральных кассах студентов актерских факультетов. Они всегда готовы дать вам совет или просто поболтать с тем, кто что-либо покупает.