12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
Если бренд стремится не просто к известности, а к настоящей славе, нужно сделать то, что обеспечит подобную славу. Причем это следует делать все время, потому что (и это хорошо знают продюсеры, работающие в области музыки и кинематографа) без постоянной рекламы слава быстро проходит.
Рекламная машина Ричарда Брэнсона
Вот почему Ричард Брэнсон является самым ценным активом бренда Virgin. Люди считают, что он принимает самое живое участие в каждом новом предприятии Virgin. Мне кажется, это естественно, так как Брэнсон - лицо компании. Однако реальная ситуация внутри
Но Ричард Брэнсон - действительно буйный актив компании, поскольку он все время находит повод, чтобы засветиться в выпусках новостей с выгодой для зонтичного бренда. Новатор и искатель приключений Брэнсон - это бренд в действии: он то борется против грязных делишек компании Airways или коррупции при проведении лотереи, то вдохновенно рассказывает о своей жизни. Ричард Брэнсон сделал ставку на превращение Virgin в знаменитый глобальный бренд задолго до того, как партия лейбористов обратилась к услугам политтехнологов.
Реклама Virgin отличается тем, что по своим масштабам превосходит все предлагаемые брендом товары и услуги. Информация о бренде не только публикуется в специализированных изданиях, но и постоянно звучит в национальных новостях. Бренд Virgin не барахтается в болоте платных медиасредств, а играет на большой сцене. Одна из причин прекрасных результатов используемого Ричардом Брэнсоном подхода заключается в том, что знаменитости являются главными героями публичных новостей. Жизнь звезд становится одной из самых распространенных форм современной информационной культуры. Публичная арена становится ближе к частной жизни и к простым людям.
Публичная жизнь становится ближе к частной
Мы привыкли к тому, что публичная сфера является прерогативой традиционных институтов: монархии, правительства, государства, закона, экономики, университетов. Поэтому в прошлом новости носили официальный и обезличенный характер, а их содержание сводилось главным образом к информации о деятельности органов власти. Передача информации осуществлялась на официальном языке правящих классов и в соответствующем стиле. Новости носили формальный характер. Ведущие дистанцировались от главных действующих лиц - людей, и рассказывали о должностных лицах, лишенных всякой индивидуальности.
Сегодня публичная сфера стала очень близкой к частной жизни людей и приобрела настолько личностный характер, что политики вроде Билла Клинтона ощущают немалый дискомфорт. Их не может не раздражать то обстоятельство, что частная жизнь известных людей превратилась в предмет пристального внимания общественности. Героями новостей по-прежнему остаются люди, занимающие определенные должности, но информация о них носит персональный характер и передается на неформальном, простом и понятном аудитории языке. Вместо отчетов об исторических событиях новостные программы рассказывают о трагедиях людей и нравственных проблемах (например, о безбожии, личных драмах и борьбе с болезнями).
В последние пять или шесть лет самой популярной телевизионной мыльной оперой стала жизнь британской королевской семьи: наше внимание было приковано к разводам августейших особ, Annus Horribilis гибели принцессы Дианы. Эта трагедия была примером того, насколько тесно информационные средства могут связать судьбы знаменитостей (казалось бы, очень далеких от повседневности) с жизнью и чувствами простых людей.
Тема
Трагическая история гибели принцессы Дианы - пример того, как новостные медиасредства могут создавать свой краткосрочный бренд, который принято называть темой дня. Под темой дня понимается новость, касающаяся интересов всего общества и широко обсуждаемая. Работа редакторов новостей состоит в установлении связи между новыми событиями и старой повесткой дня. Это делается для того, чтобы общество правильно восприняло информацию о происходящих событиях. Поэтому информация о таких трагических новостях, как смерть принцессы Дианы, включает выражения «затравленная средствами массовой информации» и «управление автомобилем в нетрезвом состоянии», а также соотносится с образами «отнятых у нас» знаменитостей (скажем, Мэрилин Монро). Это своего рода условный информационный рефлекс, создаваемый СМИ. Подобные приемы помещения событий в исторический контекст могут использоваться и для решения маркетинговых задач. Причем не только для создания брендов или осуществления действий, вплетающихся в ткань более важных событий, но и для выработки условного информационного рефлекса у потребителей, который мог бы с выгодой использоваться брендом.
Playstation: предрекламная подготовка
В качестве примера можно привести запуск в Великобритании игровой приставки Sony Playstation. Его заключительным аккордом стала телевизионная рекламная кампания, проводившаяся вымышленной организацией Society Against Playstation (Общество противников Playstation). Главную роль в этих рекламных роликах играл ведущий, работающий в стиле американских телевизионных проповедников 1950-х годов, убеждавших молодых людей хранить невинность до свадьбы. Этот ведущий предупреждал телезрителей, что использование Playstation может вызывать опасные последствия. Его аргументация во многом напоминала доводы противников телевидения: оно, мол, негативно воздействует на детей. В заключение ведущий объявлял свой главный лозунг «Не дайте Playstation поработить себя!».
Разумеется, все эти доводы и лозунги играли на руку продукту. Playstation - не просто электронное устройство, незначительно ускоряющее аркадные игры, а огромный скачок вперед, сравнимый с появлением телевидения. Реклама играла на желании каждого подростка обладать запретными вещами, не одобряемыми родителями. Такие действия прекрасно соответствовали типу игр, пользующихся наибольшей популярностью на рынке игровых приставок, - в частности, «Обитель зла» и «Большая автомобильная кража». Рекламная кампания придала Playstation привлекательность запретного плода и обеспечила необходимую степень аутентичности. Однако затем, когда бренд попытался стать знаменитым, были предприняты еще более хитроумные действия.
Задолго до запуска этой кампании на специализированных выставках электронных товаров широко распространялись листовки, подписанные никому не известной организацией Society Against Technology (Общество противников технологии). В то время в новостях уже обсуждалось движение новых луддитов, в том числе такие шокирующие истории, как история Унабомбиста [1]. Однако Society Against Technology, независимо от Sony, создали действительно реальную тему для кампании Society Against Playstation. На этом андеграундном, аутентичном фоне телевизионной рекламной кампании заиграли новые краски - имеется в виду использование рекламных наклеек и пиратских постеров - Общества противников Playstation. Это напоминало действия радикальных политических движений. Запуск телевизионной кампании оказался естественным развитием горячей протестной темы и без того овладевшей массами.