12 тем. Маркетинг 21 века

Грант Джон

Последствия для маркетинга

Это правило означает, что необходима смена парадигмы маркетинга. Маркетинг, ранее игравший роль внешнего творческого инструмента коммуникаций, должен стать неотъемлемым коммуникационным и ценностным элементом компании.

Как показывают многие приведенные в этой книге примеры, наиболее успешные компании не выделяют маркетинг в особую функцию, а другие примеры свидетельствуют о применении компаниями совершенно нового подхода к маркетингу. Этот подход является главным условием высокой эффективности управления проектами

даже там, где маркетинг существует отдельно. В следующем столетии маркетинг должен стать не броским нарядом компании, а ее сердцем. Иными словами, новый маркетинг должен перестать быть маркетингом в смысле обособленной бизнес-функции.

К такому выводу мы пришли в процессе подготовки руководства по развитию бренда IKEA в Европе. Название руководства «Не бренд» было связано с тем, что использование традиционного потребительского брендинга (модели, ориентированной на потребности покупателей и добавленную стоимость) представляло опасность для IKEA. Наше предложение сводилось к тому, что компания должна выделяться в качестве неординарного розничного гиганта. Именно такой подход соответствует видению и ценностям IKEA: снижать цены и делать повседневную жизнь людей лучше.

Мне кажется, этот совет мог бы пригодиться многим другим брендам. Впрочем, так уже поступают лучшие (Virgin, The Body Shop, Boots, Clark's) и другие просвещенные компании, работавшие с рекламным агентством St. Luke's.

В этой главе следует сделать одну оговорку. Если видение и ценности вашей компании никуда не годятся, то, может быть, следует заняться ими в первую очередь, а уж потом использовать оригинальные идеи нового маркетинга.

Часть 3. Как применять правила: методы и подходы

Задавайте правильные вопросы

Есть у меня шестерка слуг,

Проворных, удалых,

и все, что вижу я вокруг, -

Все знаю я от них.

Они по знаку моему

Являются в нужде.

Зовут их: Как и Почему,

Кто, Что, Когда и Где.

Джозеф Редьярд Киплинг, 1902 (пер. с. я. Маршака)

Новый маркетинг непосредственно связан с идеями, которые меняют бренд, завладевают воображением людей и влияют на их повседневную жизнь. Иными словами, новый маркетинг связан с новыми идеями. Однако зачастую новизна этих идей заключается не в использовании современных медиасредств, а в стратегии как таковой.

Под стратегией я понимаю ответы на шесть приведенных в эпиграфе вопросов. Вот, например, как отвечает на них стратегия IKEA «Избавьтесь от ваших ситцев!».

В этом случае, как и во многих других приводившихся в этой книге примерах, самым главным является вопрос «почему?». Почему мы будем осуществлять именно этот маркетинг? В чем состоит проблема, которую он должен решить?

Если вы можете дать на такой простой вопрос нетривиальный ответ, вероятность рождения прорывной идеи значительно повышается. Кажется, я уже писал о том, что нередко самая оригинальная особенность нового маркетинга заключается в его цели.

В следующем разделе, рассматривая 12 практических примеров, иллюстрирующих правила нового маркетинга, вы познакомитесь с блестящими ответами на вопрос «почему?».

Если

вы поставили необычную и в то же время простую цель («почему?»), 12 правил нового маркетинга должны послужить руководством к действию, то есть дать ответ на вопрос «как?»: как решить проблему наиболее эффективно в условиях современного рынка и современного общества. Предлагаемый подход («почему?» и «как?») радикально отличается от обычного процесса маркетингового планирования, начинающегося с формулировки основных предположений. Как правило, обычный процесс предполагает, что особое внимание должно уделяться распределению маркетинговых усилий между:

• различными продуктами, предлагаемыми компанией;

• различными направлениями деятельности (например, рекламой и продвижением продуктов);

• различными задачами (скажем, увеличением срока службы товаров и количества пользователей).

Теперь нам предстоит найти ответы на четыре остальных вопроса: «что?» (товары, послания), «кто?» (целевая аудитория), «где?» (медиасредства) и «когда?» (график).

Все очень просто. Каждый участник процесса в общих чертах представляет себе, что должно быть сделано, и остается только уточнить детали: где, когда и сколько. Каждый знает, что какие-то решения будут приняты, и каждый имеет право голоса. Такого рода обсуждения проходили в отделах маркетинга чайной компании Tetley, когда готовился запуск круглых чайных пакетиков.

В действительности вопросы «почему?» и «как?» традиционно (в буквальном смысле слова) игнорируются. Без ответа на эти вопросы вы можете использовать только привычную стратегию. Но если вы находите правильные ответы, творческие решения возникают сами собой. Задавая нетрадиционные вопросы, нетрудно найти оригинальные ответы.

Это избавит вас от опасности, что новый маркетинг окажется слишком формальным и непродуманным. Разумеется, следует отбрасывать безумные идеи, но это более чем бессмысленно, если они содержат ответ на вопрос: как решить маркетинговую проблему?

Уверен, читателю известно множество идей, которые предполагают использование медиасредств и остаются незрелыми потому, что в их основе лежат попытки действовать отличным от других образом (размещать рекламу на фасаде здания, создавать интернет-сайты, использовать в рекламных целях упаковки для презервативов). Я считаю, что такие идеи хуже стандартных маркетинговых планов. По крайней мере, традиционные подходы уже проверены и могут принести вашему бизнесу определенную пользу.

По опыту проведения семинаров по маркетинговой стратегии могу посоветовать следующее. Занимаясь разработками маркетинговой стратегии, я обнаружил, что целесообразно отвести примерно половину имеющегося у вас времени на поиск различных ответов на вопрос «почему?», то есть на вопрос о том, какую проблему должен решить маркетинг в целом. А почти все оставшееся время можно использовать для поиска простого и оригинального ответа на вопрос «как?».

Во многих случаях над проблемой будет работать рекламное агентство или креативная группа. И если они будут создавать бриф, лучше всего сформулировать заранее ответы на вопросы «почему?» и «как?». Это метод делает разработку и обсуждение стратегии понятными каждому - от финансового директора до директора рекламной картины.

Еще один урок, полученный в процессе работы над маркетинговыми стратегиями, заключается в том, что люди часто выдают первый пришедший им в голову тривиальный ответ. Однако правильно ответить на вопрос «почему?» можно, только лишний раз проанализировав результаты исследования рынка или (с небольшой вероятностью) услышав что-то полезное на совещании. Разработка удачной стратегии - дело кропотливое.