12 тем. Маркетинг 21 века

Грант Джон

Более удачные примеры - звезды поп-музыки и телевидения, а также высокопоставленные политические деятели. Ролевая модель звезды подробно рассматривалась нами в главе, посвященной первому правилу нового маркетинга, скажем в рекламе «Я - Тайгер Вудс!». Здесь я хотел бы немного отступить от темы и обратиться к роли публичных деятелей как героев поучительных историй.

Многое из того, что делается в США, непосредственно связано с безраздельной властью знаменитостей. Каждый хочет быть знаменитым, и каждый получает свои 15 минут славы. Сегодня слава превратилась в новую мораль.

Знаменитости

и брендинг

Принцип раскрутки знаменитостей лежал в основе проводившейся несколько лет назад рекламной кампании Martini, целью которой было восстановление позиций когда-то одного из самых гламурных брендов. Разработчики кампании сделали ставку на привлечение потребителей к участию в рекламе. Она началась с публичного и широко освещавшегося в средствах массовой информации кастинга красавцев и красавиц для участия в съемках рекламных роликов и постеров. Как и в случае с The National Lottery, это давало аудитории уверенность, что бренд Martini может сделать знаменитым каждого.

С моей точки зрения, менее убедительной была та часть кампании, где акцент делался на репутации: времена, когда люди стремились стать новыми Великими Гэтсби или Гретами Гарбо, давно прошли. Я понимаю, что мотивы поведения людей в рекламе Martini носили скорее ироничный характер, однако они, по-моему, не способствовали успеху бренда. В наше время оторванная от реальности, недостижимая гламурность утратила свою актуальность. Мы устанавливаем сильные эмоциональные связи со звездами и героями, но сейчас пришло время известности, ориентированной вовнутрь. У наших знаменитостей стремительно «портится характер»: они становятся больше похожими на нас с вами, а не остаются безупречными архетипами.

Мораль историй

Самый важный и самый интересный вопрос заключается в том, почему этим людям-брендам удалось добиться всеобщего признания. Чтобы стать знаменитым, нужно сделать что-то, о чем будут потом рассказывать истории. Выражаясь старомодным языком, каждая история имеет свою мораль.

Интересным примером могут служить политики. Они существуют в своего рода живой пьесе Уильяма Шекспира, действие которой разворачивается в новостях. Тони Блэру следует, как Генриху V с его грубой добротой, суметь удержаться в седле, не ввязываясь в политические дрязги, словно король Лир.

Французские литературоведы считают, что в литературе существует всего 27 вечных сюжетов. Если вы, подобно политикам, человек-бренд или человек-история, помните о необходимости постоянно привлекать внимание публики к своим успехам и преимуществам (но никак не к героическим поражениям или вымученным победам). Вот почему умение рассказывать истории имеет столь большое значение для специалистов по маркетингу.

Рассказывание историй - одна из трех форм общения между людьми (две другие - зрительные сигналы и диалог), а следовательно, это очень широкая тема. Истории являются важным фактором известности, которая достигается благодаря усилиям политтехнологов, распусканию слухов и передаче историй успеха (о том, как товар или услуга вошли в нашу жизнь).

Рассказывание историй служит менее жесткой формой креатива по сравнению с более строгой наукой использования

знаков в маркетинге. История - способ представления вещей и идей в понятных людям, простых словах и в доступной для понимания форме.

Чтобы рассмотреть этот предмет, потребовалось бы написать целую книгу, потому мы не будем углубляться дальше, а лишь обратим внимание на один полезный прием. Прежде чем приступать к планированию мероприятий в рамках нового маркетинга, попробуйте представить себе, как могли бы выглядеть газетные статьи, рассказывающие об успехах, которых вы добьетесь через пять лет. Вы, наверное, догадались, что в этом случае мы имеем дело с примером работы с интуицией и ценностями.

А значит, нам пора переходить к последнему правилу нового маркетинга.

Примечание

1. Унабомбист (Unabomber) - прозвище американского «почтового террориста» Теодора Качинского, который в течение 17 лет рассылал по почте бомбы различным людям (прим. ред.).

Часть2.

Правило 12. Соответствие видению и ценностям компании

Итак, нам осталось рассмотреть последний аспект нового маркетинга - способность бренда развивать компании и трансформировать их изнутри. Маркетинг старого образца был ориентирован на внешние изменения. В отличие от него новый маркетинг имеет дело с идеями - брендами, вызывающими как внутренние, так и внешние изменения в бизнесе.

Следовательно, мы сталкиваемся еще с одним типом аутентичности, которым специалисты по маркетингу могут воспользоваться в своих интересах. Шекспир писал о том, как важно быть верным себе. Новый маркетинг должен соответствовать видению и ценностям компании.

Что случится, если эффективный маркетинг перестанет соответствовать ценностям и видению вашей компании? Возможны два варианта: либо под воздействием мощных маркетинговых инструментов должна будет измениться сама компания, либо она будет «разоблачена» и выставлена на всеобщее посмешище средствами массовой информации и народной молвой. Когда такие великие компании, как Virgin, демонстрируют неспособность обеспечить должный уровень сервиса хотя бы в одном из направлений бизнеса (например, железнодорожные перевозки), под угрозой оказываются все их ценности.

Приведем пример

IKEA. Когда мы показали клиенту свои предложения, сотрудники компании сразу же задали нам вопрос: «Соответствует ли это ценностям IKEA?» Рекламная кампания «Избавьтесь от ваших ситцев!» полностью соответствовала ценностям IKEA.

Соответствие видению и ценностям компании

Еще раз вспомним о том, что:

• новый маркетинг - это маркетинг третьей эпохи брендинга;

• бренды - это идеи для повседневной жизни;

• великие бренды освещают не пространство под ногами людей, а их путь вперед;

• великие бренды не просто потакают желаниям потребителей, а отражают культуру компании.