12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
Похоже, это хорошо понимает корпорация Microsoft, демонстративно предлагающая свои интернет-сервисы под девизом, заимствованным у джинна из волшебной лампы Аладдина («Итак, куда мы отправимся сегодня?»), а также занимающаяся производством говорящих и умеющих смеяться игрушечных динозавров, которые обеспечивают связь между компьютером и телевизором. А что вы скажете по поводу напоминающих магические снадобья лекарственных препаратов, таких как прозак и Viagra? Телевизор всегда рассматривался как волшебное окно в мир, а вскоре к нему присоединятся видеофоны. Компьютерные игры наполнены магией - часто они похожи на волшебные
Но где же волшебство Интернета и цифрового телевидения? До тех пор пока в них не будет магической искры, переход к цифровым технологиям будет происходить очень медленно - так же медленно, как переходила к этим технологиям Singapore One, дорогая и передовая в техническом отношении мультимедийная сеть, чье название по воле случая отражает ее главную проблему.
Дело в том, что клиентура этой сети составляет 1 % от общей численности населения страны [2]. Если ее разработчики будут вести себя столь же пассивно, им придется уступить место изобретателям простых, но полных волшебства вещей (таких как тамагочи).
Как это могут использовать специалисты по маркетингу, не имеющие отношения к разработке сложных технологических устройств?
Идею Фрейда о том, что античные боги олицетворяют глубинные движущие силы и потребности людей, можно применять для создания новых брендов. Отложите на время список 15 главных человеческих потребностей и попробуйте использовать в качестве источника идей сборник древних мифов и легенд. Недавно я услышал, например, что одна компания из Дублина, опираясь на результаты анализа героев голливудских фильмов с точки зрения древнегреческих архетипов, разработала целый комплекс новых маркетинговых услуг.
Тамагочи и 12 правил нового маркетинга.
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.
Карманный аналог «зверушки» или «младенца».
2. Удовлетворяйте основные потребности людей.
Потребность в заботе о ком-то и возможность чувствовать себя богом.
3. Авторские инновации
Различные варианты игрушки (в дальнейшем от этого, возможно, откажутся).
4.Мифологизируйте все новое.
Сообщества «наседок».
5. Создавайте осязаемые различия.
Уникальные размер и функции.
6.Культивируйте аутентичность
Культурный вирус.
7. Формируйте общее мнение
Народная молва и массовая поддержка СМИ.
8.Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Если Personal Organiser можно оценить на «тройку», аудио-плеер Walkman - на «четверку», то тамагочи заслуживает «пятерки»!
9.Создавайте сообщества по интересам
Появление виртуального клуба владельцев тамагочи.
10.Используйте стратегический креатив
Блестящая идея, способствовавшая более глубокому погружению в компьютерные игры.
11.Стремитесь к известности
Повальное
12.Соответствие видению и ценностям компании
Такое могло быть сделано только в Японии.
Футбол, по мнению британцев, принадлежит к числу самых успешных и быстро развивающихся видов спорта в мире. В некоторых странах, таких как Бразилия, он всегда был почти религией, поскольку всецело завладел воображением нации. В других странах, в частности в Японии и США, он развивается относительно медленно и все еще представляет собой новый экзотический вид спорта. Благодаря проходящему каждые четыре года чемпионату мира футбол приобретает глобальное значение. За матчами чемпионата пристально следят все жители Земли. В результате это событие становится столь же значимым для СМИ, как высадка человека на Луне, и людей на всей планете объединяет чувство великой общности.
На родине футбола, в Англии, интерес к этому виду спорта вызван произошедшей с ним за короткий срок метаморфозой. Негативный, провальный, заурядный бренд для маргиналов создал один из мощнейших рынков. Недавняя попытка Руперта Мердока, владельца медиакомпании News Corporation, приобрести футбольный клуб Manchester United за J600 млн (блокированная MMC) дает некоторое представление о текущей цене вопроса. Возрождение футбола Великобритании я часто привожу в качестве примера тех неограниченных возможностей, какие новый маркетинг открывает на самых разных рынках. Мне кажется, рассказ о футболе будет интересен и читателям этой книги.
Всего десять лет назад футбол воспринимался как отрицательный бренд (таковым считается бренд, который в целом стоит меньше, чем его составляющие). В Великобритании у футбола было огромное количество поклонников, они исправно посещали стадионы, смотрели игры по телевизору, сами играли за школьные или любительские команды. В то же время футбол как агрессивный вид спорта давно был скомпрометирован, а игра на высшем уровне сталкивалась с большим количеством проблем.
Футбольные хулиганы стали символом общества, идущего в неверном направлении. Их репутация ничем не отличалась от репутации американских гангстеров. Средства массовой информации постоянно твердили, что футбольные хулиганы ведут общество к неминуемому хаосу. Это была самая актуальная, выходившая за пределы бренда проблема. Однако подавляющее большинство футбольных болельщиков были мирными любителями спорта. Мы столкнулись с показательным примером того, как несколько паршивых овец воспринимаются сквозь увеличительное стекло телевидения, ухватившегося за хулиганов как за главную новость дня или информационный бренд.
Еще одной проблемой стало классовое восприятие футбола. В культуре футбольный фанатизм ассоциировался с рабочими и массовым конформизмом. В 1980-е годы представителей рабочего класса считали скучными людьми, чьи устремления сводились к жилью в муниципальном доме и спутниковой антенне. К тому же подавляющее большинство наемных работников были заняты в сфере услуг и считали себя представителями среднего класса. Футбол (наряду с участием в профсоюзном движении, любовью к собачьим бегам и потреблением лярда) воспринимался ими как историческое свидетельство принадлежности к рабочему классу.