12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
9. Создавайте сообщества по интересам.
«Друзья» - один из немногих сериалов, у которого есть не просто зрители, а фанаты.
10. Используйте стратегический креатив.
Это художественный фильм, снятый по законам телевизионного шоу, - его задача состояла в том, чтобы мгновенно стать хитом.
11.Стремитесь к известности.
Звезды сериала дружат и в реальной жизни (по крайней мере, для создания множества историй, используемых в интересах пиара).
12. Соответствие видению и ценностям компании.
«Мы такие же, как в жизни; просто,
Первая рекламная кампания, право на разработку которой выиграло в конкурсе новое рекламное агентство St. Luke's, проводилась под девизом «Избавьтесь от ваших ситцев!».
Для тех, кто ничего не знает об этой акции, уточняю: речь идет о телевизионной рекламной кампании бренда IKEA, запущенной в Великобритании осенью 1996 года.
В рекламном ролике изображался жилой дом, по которому носилась толпа женщин, срывавшая со стен обои с цветочным орнаментом, выбрасывавшая во двор традиционную мебель, шторы и салфеточки, чтобы заменить их мебелью IKEA и соответствующими домашними принадлежностями. «Картинка» сопровождалась джинглом в стиле популярных в 1960-е годы песен протеста, где были такие слова: «Избавьтесь от ваших ситцев! Сделайте это сегодня! Сорвите ламбрекены и побыстрее выбросьте их.
Эти диваны выглядят слишком глупо, по-девчоночьи. Эти штучки подрывают наш имидж…»
В большинстве телевизионных рекламных роликов показана не очень привлекательная, простая обстановка дома (по сравнению с другой рекламой). Визитной карточкой IKEA стал, как пелось в песне, «просторный, полный воздуха и света, свободный и неформальный» дом «с обоями в полоску».
Бренд IKEA использовал рекламу совсем не так, как другие бренды. В роликах почти ничего не говорилось о достоинствах IKEA как мебельного магазина - об уникальности шведского дизайна, огромном ассортименте, низких ценах. Реклама IKEA показывает, что новый маркетинг ориентирован не на то, чтобы говорить, а на то, чтобы действовать. Однако при этом она говорит об IKEA больше, чем традиционная реклама любого другого бренда.
О том, что мы действительно имеем дело с новым маркетингом, свидетельствуют две особенности этой рекламной кампании (несмотря на то, что бренд использовал традиционное средство информации - платную телевизионную рекламу).
1. Стратегия: попытка изменить вкусы людей.
2. Интонация: критика, открытый вызов.
1. Дизайн дома: изменение национальных пристрастий.
Компания IKEA занимала уникальную позицию. Она была единственной из крупных поставщиков, предлагавшей британцам действительно современную мебель (другой такой же поставщик, Habitat, тоже принадлежал IKEA). Магазины IKEA, расположенные в крупных городах, пользовались большим успехом, и компания планировала дальнейшее продвижение в центральные районы Средней Англии. Один из ее новых магазинов должен был открыться в Ноттингеме, другой - в Тарроке, в торговом комплексе Lakeside.
Дальнейшей экспансии IKEA препятствовало единственное обстоятельство: большинство жителей Великобритании отрицательно относились к современной мебели. Изучив результаты опроса потребителей, мы обнаружили, что новая мебель нравится лишь трети респондентов, а две трети предпочитают традиционный английский стиль. Если
Мы знали, что IKEA относится к числу компаний, использующих новый маркетинг (и это радовало нас). IKEA - прогрессивная, с точки зрения общества, компания, которой нравится быть бунтарем и привлекать внимание общественности.
Имели ли мы право ставить перед собой такую цель, как изменение вкусов людей, если считается, что эта область не подвластна маркетингу? Да, потому что в наше время бренды - это идеи, облегчающие жизнь людей. В эпоху повышенной уязвимости всего традиционного новые идеи, способные захватить воображение людей, могут изменить культуру рынка в целом.
Живучесть традиционных вкусов могла бы служить контраргументом к представленным в этой книге доводам о наступлении посттрадиционной эры (если мы вступили в новую эру, то почему британцы предпочитают викторианскую мебель?). На самом деле здесь нет ни малейшего противоречия.
В 1960-е и 1970-е годы в Великобритании преобладали весьма передовые по тем временам вкусы. Может быть, вы забыли (или никогда не видели) мебель из ядовито-оранжевого пластика и хромированные торшеры? Последующее десятилетие, 1980-е годы, стало эпохой Маргарет Тэтчер, фильмов киностудии Merchant Ivory и «нового слова» в области интерьеров - деревянных панелей и ситцевых занавесок. Англичане восстанавливали старинные камины и оклеивали потолки обоями в розочку. Традиционная мебель была одним из элементов движения, подобного американскому ретро.
Традиционные интерьеры не только совершенно не соответствовали настоящему стилю ретро, но и утратили какую-либо актуальность в середине 1990-х годов. Прошел всего лишь год после избирательной кампании Тони Блэра, и страна уже устремилась в будущее. Однако существовала одна очень серьезная проблема. Британцы не были готовы отказаться от своих цветочных обоев, как это предполагалось с точки зрения исторической перспективы. Или, точнее, к этому не были готовы женщины.
Самое главное, этот цветочный, перегруженный безделушками, выдержанный в пастельных тонах интерьер воспринимался как домашний и уютный. Это означало, что корни проблемы уходили в определение дома как места, где человек вырос, то есть дома как семейного гнезда. Исчезли деревянные заборы, но традиционные кружева и мягкие цвета и линии по-прежнему воспринимались как интерьер «кукольного домика».
Англичанки давно отказались практически от всех традиционных представлений о роли женщины в обществе (в карьере, одежде, взаимоотношениях), но продолжали хранить верность старомодным интерьерам. Вот почему мы попытались с ними поговорить с феминистских позиций, предложив реминисценцию девиза «Сожгите свой бюстгальтер!».
Наша логика, по-моему, была безупречной, и мы были уверены, что она сработает. Сегодня Великобритания является одним из самых быстрорастущих и прибыльных рынков IKEA. В недавнем опросе, посвященном розничной торговле мебелью, компания IKEA была названа убийцей конкурентов.