12 тем. Маркетинг 21 века

Грант Джон

Если вы решите применить предлагаемые 12 правил, я советую вам на время забыть обо всех потрясающих возможностях новых медиасредств и просто серьезно подумать о своем бизнесе и рынке, постоянно задавая себе вопрос «почему?».

Дух кочевников

Новый маркетинг одновременно и нов, и не нов. Он существует уже достаточно давно: некоторым из рассматриваемых в книге практических примеров около десяти лет. И тем не менее новый маркетинг находится в стадии становления. Подбирая соответствующие «чистые» примеры, я столкнулся с немалыми трудностями, потому что все еще только

начинается. Продолжается развитие новых СМИ и новых рынков эпохи информации, формируется новая доктрина инноваций в бизнесе, подрастает посттрадиционное поколение.

Мне кажется, что в результате культурного землетрясения наше общество напоминает почтовую открытку со стандартной безликой картинкой на одной стороне и написанным от руки сообщением - на другой. Новый маркетинг - одна из таких открыток. Это движение навстречу маркетингу, близкому к жизни реальных людей как потребителей и работников компаний. Одновременно это движение навстречу более целостному маркетингу, который является не отдельной функцией, а органической частью бизнеса и общества. Вот почему, вероятно, наибольших успехов в новом маркетинге добиваются компании, наделенные предпринимательским духом и имеющие человеческие ценности, такие как Virgin. Эта тенденция быстро развивается, потому что наше поколение деловых людей предпочитает идти по пути компании Virgin.

Все это связано с поиском новых способов ведения бизнеса. В результате такой трансформации формируется, в частности, «обучающаяся» организация. В дальнейшем бизнес будет опираться на использование человеческих возможностей, то есть способностей, ценностей и устремлений талантливых людей и сотрудничества между ними. Новый маркетинг призван привлечь в бизнес потребителей и других участников рынка. Он может внести в общую тенденцию развития бизнеса присущий ему творческий подход. Новый маркетинг непосредственно связан с идеями, способными изменить повседневную жизнь человека.

Великий бренд - это мощная, влиятельная идея. Идеи, подобные тем, которые мы рассматривали в этой книге, могут радикально преобразовать не только бренды и рынки, но и сотрудников организации.

Новый маркетинг бросает вызов эпохе псевдонаучного бизнеса. Это более человечный, субъективный маркетинг. Это искусство. Новый маркетинг нуждается в новых подходах к изучению рынка. Старые рыночные исследования в основном были нацелены на выявление объективных причин и объяснений, то есть поддерживали традиционные представления. Новый маркетинг нацелен на поиск нетрадиционных решений. Он открыт для исследований, для изучения вашего мнения и для конкретного, а не абстрактного диалога.

Новый маркетинг получил признание у нескольких компаний именно в силу своего творческого и захватывающего характера. Этот маркетинг всегда будет притягивать лучших людей и самые решительные компании. Поскольку я время от времени выступаю в роли преподавателя, то вижу, что новый маркетинг в наибольшей степени привлекает молодое поколение специалистов в нашей отрасли. А раз так, при прочих равных условиях новый маркетинг обязательно победит. Сегодня успех любого бизнеса определяют люди и таланты. Однако ни в какой другой сфере бизнеса они не играют столь значительной роли, как в нашей.

Новый маркетинг - просто подарок для тех, кто стремится получать удовольствие от работы и при этом не уклоняется от ответственности. Маркетинг старого образца был нацелен на постоянное промывание мозгов. Рука об руку с ним шли медиа-средства, работающие по принципу ковровых бомбардировок, использующие примитивные рекламные ролики, размещение постеров на фасадах магазинов и «мусорную» почтовую рассылку. Сегодня бренды могут стать путеводителями по новым традициям. Это большая ответственность. Маркетинг должен обогащать людей и соответственно

быть человечным. Баланс сил сдвигается в сторону потребителей, грамотных как никогда. Поэтому человечность маркетинга становится своего рода императивом и платой за вход. Я очень сомневаюсь, что люди и дальше будут терпеть свои любимые передачи, если те постоянно будут прерываться рекламой. Поэтому, когда маркетинг станет желанным гостем в домах потребителей, он должен будет доставлять хозяевам гораздо больше удовольствия, чтобы ему не указали на дверь.

Новые медиасредства, которые появятся в будущем, как мне кажется, будут отличаться от современных. Они будут привлекать потребителей не возможностью нажимать различные кнопки, а захватывающими идеями. Однако и лучшие СМИ будут играть не последнюю роль. Если Интернет и другие цифровые медиасред-ства смогут реализовать свой творческий потенциал, они также станут достойными участниками информационного процесса. Думаю, эти последние будут не столько развлекательными, сколько образовательными и шопинговыми, что обусловит их главную роль в маркетинге. Это изменит стратегию маркетинга: она будет скорее диалогом с потребителями, нежели публичной лекцией.

Некоторые считают, что все это произойдет только в случае экономического процветания, а в случае спада будет отложено лет на десять, поскольку люди впадут в уныние и вернутся к традиционным, испытанным и проверенным временем подходам.

Возможно, но я в этом сомневаюсь. В трудные времена как раз и нужны смелые подходы. Большинство описываемых в моей книге решительных шагов были сделаны компаниями, вынужденными в определенных обстоятельствах действовать смело.

Новый маркетинг вряд ли погибнет в недрах компаний-аутсайдеров, терпящих убытки. Использование идей, предлагаемых другими, как правило, обходится гораздо дешевле, чем применение собственных. Вполне вероятно, потребители сами будут оплачивать ваш маркетинг, как это происходит с фильмами компании Disney и журналом розничной сети Sainsbury. Экономику нового маркетинга можно назвать скорее подходящей к условиям рецессии, чем устойчивой к экономическому спаду.

Маркетингу, как любым другим видам творчества, чужда концепция оценки риска. Настоящий риск возникает, когда вы пытаетесь сделать нечто абсолютно безопасное и теряете деньги только потому, что вас никто не замечает или предпринимаемые вами действия никак не влияют на поведение целевой аудитории.

И наконец, новый маркетинг связан с темпераментом и характером.

На протяжении всей истории человечества люди делились на мирных землепашцев и бродяг - любителей приключений. Маркетинг старого образца был скорее огромной пашней и довольно нудным занятием. Героями нового маркетинга стали бродяги, кочевники из фильма «Лоуренс Аравийский». Даже в том случае, если мне скажут, что оба подхода в равной степени действенны и успешны, мой выбор очевиден. И это - очень важный фактор маркетинга самого нового маркетинга (простите за тавтологию). При прочих равных условиях захватывающие идеи отличаются тем, что они способны заинтересовывать творческих людей. К тому же в соответствии с современными тенденциями в развитии бизнеса наступило время, когда на авансцену выходят кочевники и становятся у руля.

Все это - мое видение маркетинга, сформировавшееся под влиянием практического опыта, а не чистой теории. Оно проверено моей работой и работой многих других специалистов по маркетингу, с которыми я знаком. Мне кажется, что многие из приводившихся в этой книге примеров подчиняются правилам нового маркетинга независимо от того, понимали маркетологи, что используют их, или нет. Следовательно, если я не ошибаюсь и новый маркетинг действительно открывает нам дорогу в будущее, все сформулированные новые правила маркетинга скоро перестанут быть таковыми!