12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
6.Культивируйте аутентичность
Глубокое понимание и искренность намерений.
7. Формируйте общее мнение
Разговоры на незначительные темы (часто рождаются спонтанно в исследовательских группах).
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Люди проецируют на рекламу собственный опыт.
9. Создавайте сообщества по интересам
Телефон помогает нам общаться с родными и близкими.
10. Используйте стратегический
«Голиаф хочет подружиться с Давидом».
11. Стремитесь к известности
«Давайте поговорим!» - один из самых известных маркетинговых слоганов XX века.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Очевидно, идея рекламы изменила компанию; сегодня сотрудники гордятся своей работой в British Telecom, потому что она способствует общению и укреплению связей между людьми.
Egg - это комплекс банковских услуг, предлагаемых брендом Prudential, и последняя новинка в сфере перекрестных продаж на нерегулируемом финансовом рынке. Услуги Egg предоставляются напрямую (как услуги банка First Direct), ими можно воспользоваться с помощью Интернета, телефона или почты.
Базовые продукты и услуги ориентированы на максимальное соответствие потребностям индивидуального клиента. Банки являются самыми институциональными брендами, поэтому, когда они проявляют гибкость и стремятся стать ближе к людям, они становятся особенно притягательными.
До сих пор в телевизионной маркетинговой кампании Egg просматривались два направления - реклама и спонсорство. В рекламе принимали участие такие знаменитости, как Зои Болл [8], но можно ли верить тому, что она рассказывает о бренде? Было найдено творческое решение: те, кто рекламирует банк, должны проходить проверку на детекторе лжи. Им задают несколько личных вопросов, чтобы показать, что детектор лжи работает, и только потом спрашивают об Egg. Эта реклама придумана специально для общества Фомы неверующего, и поэтому у меня нет оснований упрекать бренд в отсутствии аутентичности.
Запуск в эфир рекламных роликов с участием знаменитостей предваряли блиц-опросы с сотрудниками центра обработки телефонных звонков и простыми гражданами. Иными словами, создатели рекламы начали с того, что сразу попытались преодолеть недоверие, с которым столкнулся, в частности, банк First Direct. Вероятно, на рынке Фомы неверующего труднее всего решить следующую проблему: люди не верят банкам, но доверяют брендам финансовых услуг, о которых почти ничего не слышали. Еще хуже обстоят дела с доверием к компаниям, не имеющим отделений.
Спонсоры обычно говорят, что они финансируют некую телевизионную программу ради ее зрителей, простых людей.
Это достаточно честное и прямое заявление, благодаря чему люди благоприятно относятся
1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности
Бренд, упорно стремящийся стать ближе к повседневной жизни индивидуальных клиентов.
2. Удовлетворяйте основные потребности людей
Узнаваемость (в отличие от банков, где мы ощущаем себя только номером счета).
3. Авторские инновации
Пока все в порядке.
4. Мифологизируйте все новое
Бренд для общества Фомы неверующего.
5. Создавайте осязаемые различия
Инновационный веб-сайт, бланки для заполнения в общественных местах, а также, насколько мне известно, возможность предоставления услуг по телефону. 6.Культивируйте аутентичность
С детектором лжи очень трудно спорить.
7. Формируйте общее мнение
Все говорят об Egg.
8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге
Потребитель участвует в маркетинге.
9. Создавайте сообщества по интересам
Зрители телеканала Channel 4. Молодые, состоятельные люди, хорошо разбирающиеся в медиасредствах.
10. Используйте стратегический креатив
По-моему, идею использования детектора лжи можно считать одной из лучших маркетинговых идей 1998 года.
11. Стремитесь к известности
Опять-таки детектор лжи.
12. Соответствие видению и ценностям компании
Я искренне надеюсь, что компания хоть в чем-то похожа на свой маркетинг!
1. Sigmund Freud. Civilization and its Discontents. London: Hogarth Press, 1930 (прим. ред.).
2. One (англ.) - один (прим. ред.).
3. Сид Вишез (настоящее имя Джон Саймон Риччи-Беверли; 1957-1979) - британский рок-музыкант группы Sex Pistols (прим. ред.).
4. Крис Эванс (1966) - известный британский теле- и радиоведущий (прим. ред.).
5. Wellies (англ.) - галоши; детские короткие резиновые сапожки (прим. перев.).
6. Beaver (англ.) - женские наружные половые органы (прим. перев.).
7. Andy Law. Open Minds: 21st Century Business Lessons and Innovations from St Luke's. London: Orion Business Books, 1998 (прим. ред.).
8. Зои Болл (1970) - британская теле- и радиоведущая (прим. перев.).