12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
Часть 4.
Заключение. Будущее принадлежит… кому?
Битва за новый маркетинг
Термин «новый маркетинг», вынесенный в название этой книги, означает искусство создания новых брендов. Это искусство выдвигать серьезные, яркие идеи, способные затронуть души современных людей. Но существует и другая дисциплина, также названная новым маркетингом. Это наука о таргетинге и транзакциях с помощью новых электронных информационных средств. Новому маркетингу в таком понимании посвящено множество книг, авторы которых предлагают читателям
Я считаю, что такой новый маркетинг вводит в заблуждение и даже опасен. Он не отвечает на вопрос о создании брендов, а занимается только их использованием. В будущем такой новый маркетинг, вне всяких сомнений, будет важным элементом потребительского маркетинга. Но называться он должен, наверное, новой розничной торговлей. Ведь речь идет о дисконтных картах и электронных книжных магазинах. Это важный вопрос, связанный с использованием новых технологий, но в этом случае речь идет об извлечении стоимости, а не о ее создании.
Более того, мне кажется, что между двумя концепциями нового маркетинга может разгореться настоящая война, поскольку компаниям будут предлагаться различные виды маркетинговых услуг. Они вступят в схватку не только за умы и сердца клиентов, но и за их кошельки. Такие стычки уже имеют место. Когда фирма Coca-Cola подписала контракт на создание рекламы с Creative Artists (агентство, объединяющее голливудских режиссеров), это была победа «моего» нового маркетинга. Когда корпорация Heinz направила весь свой маркетинговый бюджет на организацию прямой почтовой рассылки, верх одержал «чужой» новый маркетинг.
Сторонники «чужого» нового маркетинга утверждают, что цифровые коммуникации делают маркетинг наукой. Эти коммуникации позволяют осуществлять контроль, учитывать затраты и результаты маркетинга. Они дают возможность насладиться использованием кибертехнологии и информационной супермагистрали. Они доказывают, что люди, подобные мне, - динозавры, и что реклама в средствах массовой информации создает миражи, и что только у них есть ключи от реальности. Они обязательно приведут в пример Heinz и другие продвинутые компании, осознающие, что в условиях новой экономики цифровые средства информации являются важнейшим инструментом бизнеса.
В этой книге я предложил вам сотни противоположных примеров. Они показывают, что сегодня, в эпоху неопределенности, значение дерзких брендов и творчества постоянно растет. Я не думаю, что новый маркетинг в моем понимании - Давид, а новый технологический маркетинг - Голиаф. Эта книга должна помочь сформировать представление о том, что предприниматели, создающие бренды, снова и снова одерживают верх над технократами. С моей точки зрения, сильные творческие бренды по-прежнему дают компаниям огромные преимущества. За последние десять лет рыночная стоимость компании Coca-Cola возросла в 40 раз. Показатели корпорации Heinz намного скромнее.
Смерть массового маркетинга
Я не принадлежу к числу луддитов. Прежде чем заняться рекламой, мне довелось заниматься конструированием полупроводниковых микросхем. Я искренне приветствую развитие новых цифровых технологий: они поражают воображение и, безусловно, служат двигателем прогресса. Они меняют общество. Более того, я считаю их катализатором развития нового маркетинга в моем понимании.
Новые медиасредства
Маркетинг должен перестать чрезмерно зависеть от рекламы, потому что люди тратят слишком много времени на обдумывание рекламных идей, вместо того чтобы поразмыслить об идеях брендов. Теория брендов превратилась в теорию телевизионной рекламы, которая призывала: «Больше индивидуальности!» Вначале реклама действительно соответствовала этому лозунгу.
Будущее рекламы в том виде, в каком она существует сегодня, туманно. Очевидно, реклама, которая постоянно прерывает телевизионные программы, в эпоху свободного выбора зрителями каналов и передач платного телевидения будет невозможна. Успех рекламы является скорее исключением, чем правилом: она стала дороже, уровень маркетинговой грамотности аудитории вырос, потребители с опаской относятся к агрессивному маркетингу и, главное, больше не желают играть пассивную роль.
Новый маркетинг - это ответ на развитие новых информационных средств и изменения потребительской культуры. Он основан на добровольном участии потребителей в процессе - ведь речь идет об идеях, выбранных аудиторией, а не о тех, что навязываются ей посредством грубой пропаганды.
Захватывающий, предполагающий активное участие потребителей маркетинг не является чем-то принципиально новым. Многие из великих брендов XX века были созданы с использованием новаторских творческих методов. Бренд Kellogg's был построен на таких идеях, как рекламная кампания под названием «Подмигните своему бакалейщику!» (выполнившая это условие американская домохозяйка получала в виде вознаграждения бесплатную пачку кукурузных хлопьев Kellogg's). Раскрутка бренда Coca-Cola опиралась на замечательные вирус-идеи, скажем «Я хотел бы научить весь мир петь». В 1970-е годы этот рекламный джингл стал явлением планетарного масштаба в поп-музыке.
Аналогичные культурные идеи рождаются и сегодня, в том числе в результате глобальных изменений, связанных с развитием новых информационных средств. Но основная потребность в таких идеях обусловлена сдвигами, происходящими в современном обществе. Мы снова имеем дело с маркетингом без границ. Будущее принадлежит творческим предпринимателям. Именно об этом говорят примеры пионеров маркетинга вроде Ричарда Брэнсона и Аниты Роддик.
Почему я уверен в победе «правильного» нового маркетинга?
Какой из двух новых маркетингов одержит верх в будущем? Думаю, ответ на этот вопрос зависит от того, в каком из двух направлений будет развиваться наш подлунный мир.
Новый технологический маркетинг включает движение от массовых коммуникаций к персональным. Главное преимущество, которое он дает, - нишевой таргетинг. Это преимущество представляется очень весомым, если вы уверены, что происходит фрагментация общества. Если это так, то нацеливание на конкретную социальную группу вполне оправданно. Сегодня маркетинг не может нацеливаться на такие широкие социальные группы, как домохозяйки. Он ориентируется на людей, хаотичным образом приобретающих все больше индивидуальности. В идеале маркетинг должен стать частью процесса кастомизации, то есть «подгонки» продуктов и услуг к предпочтениям, потребностям и ценностям потребителей, становящимся все более разными.