4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

Гэд Томас

Это объясняет, почему на таком большом количестве рынков наблюдается такой громадный разрыв между брэндом №1 и брэндом №2. Если ваша компания выведет свой брэнд в лидеры, то она прыгнет на эскалатор, все быстрее двигающийся вверх, и конкурентам будет очень сложно, практически невозможно вас догнать.

Мне нравится видеть, как сильный, здоровый брэнд становится осью турбины: каждая лопатка этой турбины помогает питать компанию энергией, а лопатки – это потребители, сотрудники, собственники и общественное мнение, то есть главные заинтересованные группы. Ось связывает турбину в единое целое и в то же время постоянно

заставляет ее крутиться.

Новые реалии

Если вы думаете, что вы слишком незначительны, чтобы иметь влияние, попробуйте заснуть в комнате, где летает комар.

Анита Роддик, основательница The Body Shop

Брэндинг в сетевой экономике

В НОВОМ МИРЕ основные принципы брэндинга применяются и зано­во изобретаются. Как уже отмечалось бессчетное число раз, в мире бизнеса происходят радикальные изменения. Брэнды не обладают им­мунитетом против этих изменений. На самом деле, во многих случаях они сами провоцируют изменения.

Новое проникает повсюду. Лидеры бизнеса подвергаются небыва­лому давлению со стороны современной конкурентной среды. Часто кажется, что противоречивые интересы основных держателей акций просто раздирают компании.

Не только рынок постоянно повышает свои требования. Потреби­тели тоже требуют полного внимания со стороны компаний. Им нра­вится, когда с ними обращаются, как с друзьями, однако еще никогда не было так сложно с ними подружиться. У потребителей теперь более широкий выбор, больше возможностей для контроля, они становятся все более знающими и информированными. Во многих сферах дея­тельности появилось множество новых конкурентов. Используя новые информационные технологии, они могут появиться на всемирном рын­ке ниоткуда. Кто слышал о такой компании, как Amazon.com пять лет назад?

Весь трюк в том, что уже лет через пять от многих звезд современ­ной новой экономики останется лишь слабое воспоминание. Как эст­радные знаменитости, прославившиеся одним хитом, сегодня они у всех на устах, но поразительно легко могут соскользнуть обратно в неизве­стность. Выбирать проигравших еще опаснее, чем выбирать победите­лей. Невозможно угадать, кто из новичков сможет обеспечить будущее своему брэнду. Дело не в том, какой из dot.com’ов пользуется наиболее шумной известностью сегодня, дело в том, кто из них создает брэнд с расчетом на завтра и даже более долгий срок.

Перед менеджерами стоит очень серьезная задача. Неважно, рабо­таете ли вы в компании, живущей в соответствии с принципами новой или старой экономики, ожидать вам надо одного и того же: более на­пряженная конкуренция, более требовательные потребители и, что еще важнее, чрезвычайно требовательные сотрудники. Последние исследо­вания показали, что молодые бизнесмены считают личную свободу и развитие более важным, чем регулярная оплата труда. Они убеждены, что упорный и самоотверженный труд принесет свои плоды. Лучше научиться, чем обогатиться[22].

Быстрорастущие ИТ-компании устанавливают для этих молодых руководителей новый стандарт. Все хотят работать в будоражащем кровь электронном бизнесе. Манит и волнует не (только) горшок с золотом, но сама возможность оказаться в нужном месте в нужное вре­мя. Высокие ожидания являются причиной того, что во многих сферах бизнеса становится все труднее привлечь на работу лучших людей, как видно на примере консалтинга. Самые знающие и профессиональные сотрудники хотят

большего, чем просто хорошая зарплата. Это осо­бенно справедливо в отношении молодых сотрудников, которые счи­тают личное развитие правом и верят, что работа должна быть скорее интересной и трудной, чем стабильной. Поэтому компаниям прихо­дится принимать самые изощренные меры – от сложных схем рота­ции должностей до специализированного обучения. Все это недеше­во. Если вы хотите, чтобы на вас работали лучшие люди, придется раскошелиться.

Более того. К конкурентам, потребителям и сотрудникам добавля­ются требовательные собственники. Собственниками вашей компании могут являться частные лица, разговаривать с которыми просто. Одна­ко во многих компаниях в советы директоров входят профессиональ­ные инвестиционные организации, и это обязательно так, если ваша компания является публичной[23]. В любом случае на повестку дня вы­носится вопрос об обеспечении сегодняшних прибылей, и он будет от­нимать у вас много внимания – внимания и энергии, которые следовало бы тратить на долгосрочное развитие компании.

И наконец, есть еще одна, самая непостоянная сила, влияющая на организацию – общественное мнение. Внезапно ниоткуда, руководи­мые стремлением к саморекламе, в поисках сюжета позанимательней возникают журналисты, авторитетные лидеры деловой общественнос­ти, экологи, адвокаты и другие.

Вполне нормально, что в бурных морях работа и мощность вашего винта должна проверяться. Очень многие известные бизнесмены до сих пор думают, что новая экономика – это море мечтаний. «Чем плоха старая экономика?» – спрашивают они. Старая экономика хороша, она работает. Но она не сможет работать в будущем так же хорошо.

В сетевой экономике правила меняются. Питаемая информацией из Интернета, сетевая экономика резко меняет отношения и положе­ния, лежащие в основе работы традиционных промышленных пред­приятий. Подкачиваемая высокоскоростными коммуникационными технологиями, новая экономика характеризуется всеохватностью, гло­бализацией, прозрачностью, стремительным ростом, плоскими (без ад­министративной иерархии) организационными структурами и очень молодым менеджментом.

Несмотря на нагнетаемые страсти, я полагаю, что изменения будут постепенными, но все равно быстрыми. Я обращаюсь не к метеорам сегодняшнего электронного бизнеса, а к предпринимателям, которые хотят обеспечить себе место в бизнес-созвездии завтрашнего дня. Ког­да спекулятивная суматоха перерастет в более серьезное противостоя­ние, некоторые dot.com’ы останутся. Это будут компании, которые понимают силу брэндинга.

В электронной коммерции брэнд нужен не только для гарантии безопасности онлайновых денежных операций, он необходим для сти­мулирования интенсивного маркетинга, инициированного покупателем, на чем и строится эффективность коммерции в Сети. Наличие брэнда также выступает гарантией качества и помогает покупателям разоб­раться в чрезмерном количестве информации в Интернете.

Интересно и поучительно посмотреть на противостояние Alta Vista и Yahoo!. Искушенные пользователи Интернета отмечают превосход­ство поискового механизма сервера Alta Vista, однако ни его бывший родитель Digital Equipment Corp., ни, позднее, Compaq не уделяли дос­таточного внимания маркетингу. Yahoo! быстро заняла доминирующее положение, а Alta Vista зачахла. Но это была не вся правда.