4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

Гэд Томас

Неважно, по какой причине и как часто происходили сбои, но Intel подставился. По иронии судьбы проблем с Pentium было гораздо мень­ше, чем с предыдущими процессорами. Единственная разница заклю­чалась в том, что Intel слишком хорошо раскрутила этот брэнд на рын­ке. Она не только выпустила пять миллионов пентиумов, но и поддер­жала их выход на рынок маркетинговой кампанией стоимостью $80 млн, чтобы стимулировать переход рынка со старой модели (486) на новую (Pentium). И это в дополнение к $70 млн, потраченным на кампа­нию Intel Inside.

Во многом проблемы Intel были созданы ею самой. Компания со­здала брэнд и должна была мириться

с последствиями. К тому же она была жертвой собственного успеха. Чем громче имя, чем известнее брэнд, тем яростнее конкуренты, наблюдатели, комментаторы и жур­налисты будут пытаться свергнуть его с пьедестала. Если созданный вами брэнд существует только в одном измерении, как в случае с Intel (функциональное измерение), то ждите больших сложностей, когда в этом измерении возникнут проблемы.

Intel – это только одна история. Существует гораздо больше при­меров того, как брэндинг трансформировал целую индустрию или даже создал новый рынок. Во многих случаях лидирующий игрок получал возможность назначать более высокую цену благодаря своей инициа­тиве в создании брэнда. Haagen-Dazs[12] может держать цены на 20% выше по сравнению с ценами конкурентов на рынке дорогого мороженого. Это один из великих брэндов 1980-х, времени роскошных брэндов и ориентированных на конкретную рыночную нишу товаров. Это мороженое для гурманов отвечало духу времени. Рекламщики добави­ли еще один ингредиент, сделавший соблазн непреодолимым – секс. Девиз «посвященное удовольствию» и различные его варианты прида­ли этому чудесному мороженому статус суперзвезды.

Немногие брэнды в последнее время использовали маркетинговые технологии так же эффективно, как этот американский производитель мороженого. Во-первых, было экзотическое название, появившееся ниоткуда с намеком на Данию. Во-вторых, тщательно разработанный имидж брэнда: чистое потакание слабостям. Для производства этого продукта, позиционированного как предмет роскоши, использовались ингредиенты только наивысшего качества. Haagen-Dazs нарушила пра­вила, превратив обычное детское лакомство в утонченное наслаждение для взрослых.

Это мороженое всегда продавалось по более высокой цене, но по­хоже, вместо того, чтобы отпугивать покупателей, это лишь играло на их желании побаловать себя. Все в этом брэнде, от чувственной рекла­мы до упаковки, призывало потребителей отдаться своим слабостям. Это был предел гедонистического удовольствия – секс и мороженое вместе. Дальше некуда. Неважно, что покупатели не могли себе позво­лить самое лучшее во всем, но уж хотя бы в одном могли. Миллионы сделали именно это.

Журнал Time назвал Haagen-Dazs «лучшим мороженым в мире». Этот брэнд практически создал рынок дорогого мороженого. Вскоре на него пришли другие, но до сих пор Haagen-Dazs держится впереди всех. Рыночные исследования показали, что именно этот брэнд являет­ся лидером (за исключением брэндов, говорящих сами за себя).

Мы придаем разное значение гастрономическим вкусам и стилю.

При «слепой» дегустации почти невозможно отличить Haagen-Dazs от другого более дешевого эксклюзивного мороженого. Это факт. Но когда я говорю это на своих семинарах, всегда кто-нибудь протестует. Они защищают свое любимое мороженое перед лицом всей аудитории и будут любить его, даже если все остальные не будут разделять их отношение.

Брэнды могут иметь такое действие. Сильные брэнды «вступают в дружескую связь» с потребителем (см. раздел о брэнде как друге).

Люди верны своим друзьям и часто прощают им недостатки.

Вы можете подумать, что люди всегда считали логичным платить за известный брэнд больше: это не так. В конце 1980-х – начале 1990-х по многим рынкам прокатилась волна недоверия по отношению к ис­тинной ценности брэндов, особенно в США, на родине коммерческих брэндов. Марки торговцев и сильные дистрибьюторы сокращали ко­личество поставщиков, стоимость брэндов падала, и поставщики от­ветили наивными попытками «купить» клиентов купонами и скидка­ми. Потребители гордо провозгласили, что теперь они не зависят от блеска раскрученных брэндов и отказываются от них в пользу прак­тичности рядовых товаров. Затем наступила «пятница Marlboro», ког­да этот производитель сигарет резко понизил цены. (Интересно, что в тот же день произошло снижение стоимости брэндов и на фондовом рынке, демонстрировавшее, что по крайней мере финансовые рынки верили в брэнды.)

Сегодня доверие к брэндам полностью восстановлено. Исследова­ние американских потребителей, проведенное Yankelovich Monitor[13] в 1997 году, выявило, что 63% респондентов, принимая решение о приоб­ретении товара, обращают внимание на известность/надежность брэн­да. В 1994 их было 51%. Восходящая тенденция не вызывает удивления. Средний потребитель видит 1500 рекламных сообщений в день; на пол­ках среднестатистического магазина выставлено 25000 товаров. При такой толчее на рынке любой из нас будет рад встретить в толпе старых друзей.

Фактор объема

Еще одна причина работать с брэндами – очевидная, но, тем не менее, важная – прибыль от объема (масштаба). Вполне понятно, что известный брэнд, за которым к тому же стоит нечто особенное и хоро­шее, обычно создает более обширную аудиторию и рынок, чем менее известный брэнд.

Некоторые брэнды изначально задумываются с целью прибыли на объеме. Цена на них часто бывает низкой. Чтобы обеспечить невысо­кую цену, нужно чем-то пожертвовать – удобством, сервисом или чем-­либо еще. В магазинах одежды H&M вы скорее цените модные фасо­ны, чем качество ткани или то, как одежда сидит на вас.

 

IKEA: плоская упаковка в качестве брэнда

Один из самых замечательных примеров брэнда на объеме – это IKEA. Эта шведская мебельная фирма является поистине великим брэн­дом в сфере розничной торговли. Она завоевала популярность среди молодых, чувствительных к цене, обустраивающих свой дом людей в 39 странах, где существуют её магазины. Для этих людей IKEA – с их DIY[14] (самостоятельной сборкой мебели из плоских упаковок) – это стильный дизайн по доступной цене. Для своих преданных покупате­лей, заполняющих магазины, IKEA воплощает собой шик самостоятель­ной сборки.

IKEA: ФАКТЫ И ЦИФРЫ

Оборот (1998 – 1999) – $8,48 млрд

2330 поставщиков из 64 стран

49000 работников по сравнению с 15 в 1954, 250 в 1964, 1500 в 1974, 8300 в 1984 и 26600 в 1994

Начинавшая как небольшая скромная фирма, работающая по по­чтовым заказам в сельском районе Швеции Смоланд, IKEA преврати­лась в мебельный гигант с оборотом в $5,8 млрд c более чем 140 магази­нами и 39000 сотрудниками. Движущей силой брэнда являются порой весьма причудливые идеи ее основателя Ингвара Кампрада. Название компании состоит из его инициалов и первых букв названий его фермы и городка: I(ngvar) K(amprad) E(lmtaryd = ферма) А(gunnaryd = го­родок).