4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики
Шрифт:
В итоге IKEA является одной из немногих компаний в мире, где культура играет определяющую роль. Фирма искусно использует корпоративную культуру как инструмент управления для сохранения чувства коллективизма. Информация о корпоративной культуре и ценностях распространяется как внутри, так и за пределами компании в виде четких символов и символических действий. (На любой папке или печатном материале, используемых в компании, проставлена их стоимость. Это напоминает людям, что у всего есть цена.) Такие важные слова, как бережливость, простота и энтузиазм, звучат в компании постоянно.
Брэнд IKEA – это необычный (возможно, уникальный)
1926 родился Ингвар Кампрад.
1946 первое рекламное объявление IKEA.
1950 IKEA начинает торговать мебелью.
1951 выпущен первый каталог IKEA.
1955 IKEA начинает сама проектировать мебель.
1956 появляются плоские коробки для упаковки мебели «собери сам».
1965 открыт первый магазин в Стокгольме, введена программа самообслуживания, клиент сам забирает покупку со склада.
1976 Ингвар Кампрад пишет «Завет торговца мебелью».
Вакцина против несчастья
ЛЮБОЙ БИЗНЕС может пойти не так, и обычно в какой-то момент так и случается. Это может привести к полной катастрофе. Вспомните, как, когда обнаружилось, что минеральная вода Perrier содержит загрязнения, компании пришлось изъять из магазинов все до последней бутылки. Благодаря этому ее конкуренты, итальянские и другие производители минеральной воды, смогли занять место Perrier. Тем не менее, сила брэнда Perrier позволила ей оправиться от удара, несмотря на нанесенный ущерб.
Другой выдающийся пример, когда компания смогла подняться после падения, касается компании Mersedes-Benz и их маленького автомобиля А класса. Шведский журналист, освещавший деятельность автомобильной промышленности, провел обычный «лосиный тест» – маневрирование на специальной площадке: серия резких и внезапных поворотов, чтобы убедиться, что, если на дороге вдруг возникнет большое препятствие (такое как лось), машина справится. Мерседес А класса показал себя не с лучшей стороны: к всеобщему удивлению (и журналиста тоже) автомобиль перевернулся и встал на собственную крышу. Фотография этого события быстро стала достоянием гласности и класс А оказался мертворожденным.
Благодаря силе своего брэнда – как в функциональном, так и в социальном измерении – Mercedes получил второй шанс. Он вложил всю свою инженерную мощь в безопасность машины. Автомобиль блестяще выдержал повторное испытание. Но если бы не брэнд Mercedes, с его имиджем безопасности и надежности, автомобиль А класса просто исчез бы с рынка. Представьте себе, если бы он был выпущен менее престижным производителем или был новым брэндом. О его смерти никто бы даже не узнал. Сила брэнда не только позволила продукту оправиться, но и помогла превратить А класс в один из самых стильных автомобилей Европы. Через полтора года после катастрофы на него записывались в очередь за полгода. Mercedes превратил неудачу при тестировании из корпоративного несчастья в триумф инженерной мысли.
Сравните взлет после падения А класса с тем,
Я называю удивительную способность хороших брэндов оправляться от ударов эффектом вакцинации. Все, что вы инвестируете в брэнд, и то, что за ним стоит, является своего рода прививкой. Этот страховой полис окупит каждый вложенный цент и поможет компании быстро восстановиться на рынке, если и когда ваш бизнес подцепит заразу. У сильных брэндов больше шансов пережить экономический спад, в то время как более слабые сильно страдают. Брэнд №1 в любом сегменте рынка всегда легче переживет недомогание экономики и имеет больше шансов быстро оправиться, когда рынок пойдет вверх, чем брэнд №2, №3 или №4.
Финансовая стоимость
В ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ самым сильным побуждением к инвестированию в брэнд является всего-навсего то влияние, которое он оказывает на финансовую стоимость компании-владельца. Основой оценки брэнда стала так называемая чистая стоимость брэнда[16], официальная итоговая строка в отчете о прибылях и убытках, отличная от доходов с продаж. Чистая стоимость брэнда – это добавленная стоимость, которая позволяет назначать более высокую цену на товары этого брэнда, по сравнению с менее известным конкурентом. Чистая стоимость таких брэндов, как Coca-Cola, Microsoft, IBM и Intel, оценивается в миллиарды долларов. У каждого известного брэнда есть чистая стоимость.
Сегодня брэнды часто рассматриваются как инвестиции. Фондовый рынок – это рынок брэндов, что ясно демонстрирует график, показывающий цены на акции на Лондонской фондовой бирже. Само наличие сильных брэндов позволяет компаниям, ими владеющим, достигать более высоких экономических показателей, чем компаниям, не уделяющим брэндам никакого внимания. Справедливость этого утверждения со временем будет лишь расти. Чем более открытыми становятся рынки, тем более важным становится быть брэндом, хорошим брэндом, брэндом с будущим[17].
В прошлом сильный брэнд приводил к крепкому и стабильному рынку и устойчивой прибыли. Это всегда будет фундаментальным принципом, однако сегодня такие знаменитые брэнды, как например Nokia, оцениваются исключительно высоко. Цены на акции таких компаний выше цен на акции компаний, владеющих другими брэндами в той же отрасли.
Немногие компании пытаются подсчитать стоимость своих брэндов в годовом отчете. На настоящий момент финансовая стоимость брэнда почти никогда не объявляется, пока не встает вопрос о его (или компании-владельца) покупке или продаже. В будущем эта практика может поменяться.
Есть много способов оценки стоимости брэнда и позже я буду говорить о способе оценки стоимости брэнда, связанном с моими методами построения брэнда. Однако, чтобы получить самое грубое представление о том, что такое стоимость брэнда, не привлекая всю требуемую для этого информацию, взгляните на рыночную стоимость компании, ее рыночную капитализацию (сумму стоимости всех акций по текущей рыночной цене). Теперь вычтите сумму стоимости чистых активов компании, ее балансовую стоимость (эта информация содержится в годовом отчете). Разница составит ту избыточную стоимость компании, которая определяется рынком.