4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

Гэд Томас

Моя главная мысль, что вы – а не дорогой консультант или муд­рый ученый – именно тот человек, который более других способен построить будущее вашего бизнеса. Вы знаете свой бизнес лучше всех, и вам надо научиться понимать свой брэнд и управлять им. На вас лежит ответственность за его долговременное процветание.

Если вы – ведущий игрок на рынке, вы будете активно формиро­вать свое будущее, по крайней мере, в течение ближайших трех-пяти лет. В дальней перспективе будущее выглядит размытым. Пророче­ское видение требует творческого вдохновения художников, писате­лей и людей, им подобных.

В книге описывается метод, который позволит обеспечить

буду­щее брэнда. Этот метод способствует развитию тех сторон брэнда, которые никогда не раскроются при классическом продвижении в СМИ. Брэндинг требует более личной, дружеской и интерактивной коммуникации, создания легенд и философского подхода. Все это резко противоречит принципам массового маркетинга, когда создатель брэнда мог ограничиться косметикой. Нет ничего поверхностного, банального или легкомысленного, когда речь идет об истинном и глубоком пони­мании своего брэнда.

Сегодня брэнд должен обладать чертами настоящего друга, кото­рому вы действительно доверяете (и я имею в виду действительно). Вы должны иметь возможность приобрести товар или услугу, неваж­но, в Интернете или в торговом центре, и при этом чувствовать пол­ную безопасность относительно того, что вы получаете, видите, по­купаете и ощущаете. Брэнд, создавая некую социальную среду, становится тем, к чему вы хотите прислушаться, источником развлечения и связей с другими людьми.

4D Branding – введение в систематическую разработку нового типа менеджмента, устремленного в будущее и осуществляемого с помощью брэндинга. На каждом этапе я ставил перед собой цель сделать книгу одновременно простой и практичной. Читайте и пожинайте плоды.

 

Томас Гэд

Стокгольм, июль 2000

Слова признательности

ЗА ЭТОЙ КНИГОЙ почти 20 лет создания брэндов для рекламного бизнеса. В первую очередь выражаю свою признательность всем моим талантливым коллегам и клиентам Grey Advertising. Многие из фото­графов, кинорежиссеров и художников стали моими друзьями и вдох­новителями.

Благодарю и моих наставников. Я начал карьеру составителем рекламных текстов в небольшом, но успешном рекламном агентстве Faltman & Malmen. Арт-директор и основатель компании Гуннар Фолт­ман научил меня всему, что я знаю о рекламном деле в его классиче­ском понимании, а началось все с книг на его полках. Для составителя текстов это был самый лучший из всех возможных университетов.

Кристиан Прейслер стал моим партнером по менеджменту в Grey и поведал о коммерческой стороне рекламы, а также о лидерстве. Мы создали одно из ведущих рекламных агентств в Скандинавии.

Мой последний наставник – Ульф Йонгстрёмер, основатель Au-System – ведущей консалтинговой IT-компании и Brain Heart Capital – фирмы-инкубатора со смешанным капиталом. Ульф открыл для меня потенциал Интернета и беспроводных технологий.

Меня вдохновляли многие известные предприниматели: Ингвар Кампрад из IKEA, Фил Найт из Nike и Анита Роддик из The Body Shop. Но мой настоящий герой – это Ричард Брэнсон из Virgin. Как авиатор я восхищаюсь его проделками с воздушными шарами; а как консуль­тант по брэндингу – его способностью использовать брэнд, чтобы привести бизнес к успеху в разных сферах деятельности.

Я благодарен профессору Дэвиду Аакеру – гуру в вопросах брэн­динга за его работы. Он был первым, кто признал, что брэнд – это инструмент управления, с помощью которого можно руководить ра­ботой всей организации.

Я глубоко обязан Яну Лапидоту, моему шведскому издателю из BookHouse Publishing,

и Ричарду Стэггу из Financial Times / Prentice Hall, а также Стюарту Крейнеру и Дес Диарлав из Suntop Media за их редакторскую помощь.

Больше всего я благодарен своей семье, особое спасибо Аннет Ро­зенкройц, без этой духовной поддержки книга никогда бы не вышла.

Томас Гэд

Лондон, август 2000 г.

Предисловие

БРЭНДЫ – МОЩНОЕ ОРУЖИЕ, меняющее весь индустриальный ландшафт. Они – преобразующая коммерческая сила. «Сегодня брэн­ды – это все, и производители товаров и услуг – от бухгалтерских фирм до ресторанов и обувных фабрик – пытаются вырваться из пут своих категорий и стать брэндом, окруженным такой же шумихой, как Том­ми Хилфайгер», считает американский бизнес-гуру Том Питерс.

Проблема в том, что во многих организациях сохранился тради­ционный взгляд на брэнды. Мысли о брэндах находятся в одном из­мерении: они только о коммерческой целесообразности. В своей книге 4D Branding Томас Гэд подчеркивает, что брэндинг в XXI веке требует восприимчивости и воображения. Великие брэнды волнуют людей. Брэн­динг в одном измерении должен уступить дорогу брэндингу в 4 измерениях (4D БРЭНДИНГ).

Брэндинг в четырех измерениях связан с построением и поддер­жанием отношений. Отношения – вот ключ к коммерческому успеху. Связи объединяют. Американские консультанты определяют branding как «создание взаимно признаваемых отношений между поставщи­ком и покупателем, выходящих за рамки изолированных операций или отдельных людей». Сегодня брэнды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей.

Чем более личными являются эти отношения, тем лучше. Вели­кие брэнды задевают за живое. Они заставляют чувствовать себя луч­ше, не как все, больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, уверен­нее. Они достигают таких областей, о которых другие брэнды только мечтают. Из сферы физической брэнды перешли в сферу психологи­ческую. Брэнды задевают умы и сердца, чувства и эмоции.

Так происходит, потому что они ассоциируются с ценностями, с которыми мы себя идентифицируем. Ценности все больше опреде­ляют брэнды. Великие брэнды символизируют что-то такое, во что люди верят и что имеет значение. Между ценностями и брэндами су­ществует сложная связь.

Создать затрагивающий за живое брэнд с сильными, убедитель­ными и долговечными ценностями совсем не легко. На каждый успех приходится огромное число провалов. Отношения не строятся быст­ро или легко. Их нельзя подделать. Ценности нельзя срочно забыть, если это неудобно или коммерчески целесообразно. Ценности долж­ны быть осмысленными и долговечными, иначе они ничего не стоят. Нельзя принимать инновации только до определенной степени или только иногда. Брэндинг требует увлеченности постоянными ново­введениями, задевающими чувствительные струны людей и бу­доражащими их эмоции. Он требует увлеченно отдаваться вообра­жению. Быть циничным в этих вопросах легко, но гораздо труднее быть успешным.

Успех, однако, – не внезапный коммерческий случай. Хорошо, что теперь доступны инструменты менеджмента, благодаря которым уп­равлять, создавать и поддерживать жизнеспособность влиятельных брэндов стало гораздо проще, чем когда-либо. В 4D Branding Томас Гэд закладывает основы понимания того, как брэнды действуют в реально­сти, и предлагает менеджерам несложные инструменты, которые рабо­тают. Его идеи и растущая сила брэндов требуют признания, независи­мо от того, в какой сфере бизнеса вы работаете.