4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики

Гэд Томас

Сэр Ричард Брэнсон

Лондон, октябрь 2000 г.

Предисловие к русскому изданию

МНОГО ЛЕТ ТОМУ НАЗАД, бродя по торговым центрам в Калифор­нии, я никак не мог найти ответ на вопрос: почему в одном и том же супермаркете в двух рядом стоящих отделах, торгующих практиче­ски одинаковыми вещами, разное количество покупателей? Брэндинг! Брэндинг – ответ на мучивший меня тогда вопрос!

Что же такое брэндинг? Переводя интерпретацию этого понятия в сферу человеческих отношений, я бы провел аналогию с доверием, любовью и уважением.

Брэндинг – это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять. Брэндинг – это любовь, которая не подчиня­ется разуму

и логике, которая либо сильна и страстна, либо ее нет вовсе. Брэндинг – это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, уважение, которое само по себе уже является капиталом.

Эта книга о том, как фирмы с их товарами и услугами могут завое­вать доверие, любовь и уважение покупателей.

Прочтя эту книгу, вы, возможно, поймете, почему фирме Donna Karan NY, чтобы громогласно объявить о своем присутствии, доста­точно в огромной витрине поставить лишь один скромный манекен, который как бы и не демонстрирует новый фасон платья, а, напро­тив, подчеркивает пустоту этой витрины. Возможно, станет понят­нее, зачем во всех магазинах фирмы GAP в один и тот же день недели все товары сдвигаются на одну полку дальше от входа, а ближайший к входу стеллаж заполняется новыми товарами. Возможно, ярче пред­ставится, каким образом Fresh Choice умудряется кормить людей так дешево и так вкусно. После прочтения этой книги останется меньше всех этих «почему?», «зачем?» и «как?». А на оставшиеся «почему?», «зачем?» и «как?» вы вполне сможете найти ответы сами. Так что, луч­ше не теряйте больше времени на предисловие, а приступайте к са­мой книге.

Игорь Дюков

научный редактор

Метафоры брендов

Лучше верить, чем не верить, потому что с верой все становится возможным.

Альберт Энштейн

Брэнд как ДНК

ЗНАНИЯ – ЭТО ИНСТРУМЕНТ, не привилегия, не право, не монопо­лия. Знания должны применяться. Я рассматриваю свои знания о брэн­динге как программу, которая должна быть инсталлирована в сознание моих клиентов. Моя же роль заключается в том, чтобы быть установ­щиком, инструктором, техником и иногда катализатором.

Модель 4-мерного брэндинга, рассматриваемая в этой книге, явля­ется результатом многолетней работы. Это моя собственная попытка ответить на один важный, но часто игнорируемый вопрос: как могут компании обеспечить будущее своих брэндов? Как могут компании создавать устойчивые и крепкие брэнды, которые будут не просто вы­ставляться в витрине, а станут двигателем их бизнеса? С появлением так называемой сетевой экономики[3] и новой экономики этот вопрос стал еще более уместным и еще более актуальным. Поиск ответа – это вы­зов, с которым нам придется столкнуться в ближайшие несколько лет.

Что я могу рассказать о брэндах в XXI веке? Огромное количество dot.com’ов (интернетовских фирм), вступивших в ожесточенную кон­куренцию за наше внимание, подтверждает, что значение брэндов бу­дет только расти. Они слишком важны, чтобы ими занималось исклю­чительно маркетинговое или любое другое отдельно взятое структур­ное подразделение.

В поисках вдохновения и решения проблем, связанных с брэндин­гом, вы можете обратиться ко множеству книг на эту тему, предлагае­мых на Amazon.com. Скорее всего, вы не найдете того, что нужно. Боль­шинство книг об управлении брэндами посвящено успеху знаменитых брэндов. Они логически обосновывают или рисуют идеальную карти­ну того, как эти брэнды смогли стать влиятельными. Но они не дают вам карту с маршрутом, ведущим к тому же результату. В частности, они не предлагают никакой практической модели для создания брэн­дов будущего, особенно брэндов в Интернете. Они также не разъясня­ют сколько-нибудь подробно, как компании могут использовать брэн­ды в качестве инструмента

управления развитием всех сторон своего бизнеса.

Исходную программу, с помощью которой создается брэнд, я на­зываю Брэнд-кодом™. В сетевой экономике Брэнд-код™ равнозначен ДНК бизнеса. Брэнд-код™ определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Не просто, что это такое, но и кто это – вот, что делает его уникальным. Роль менеджмента заключается в том, чтобы установить Брэнд-код™ и затем использовать его для будущего развития бизнеса.

Я понимаю, что это дерзкое заявление. Но задумайтесь: суть сете­вой экономики в ее прозрачности. Интернет ускорил процесс, который уже развивался. Теперь потребителям гораздо легче получать инфор­мацию, чем когда-либо раньше. Они могут следить за тем, что проис­ходит внутри компании, с которой они ведут дела. С осознанием своей новой силы они станут проникать во все потаенные уголки и закоулки. Прозрачные рынки требуют прозрачных организаций. Успеха добьют­ся те компании, которые живут брэндом, потому что они и есть брэнд.

Полностью понимать свой брэнд, жить им и сделать так, чтобы клиенты могли жить им, значит создавать свой собственный Брэнд­код™. Чтобы осознать сильные и слабые стороны брэнда, потребуется четырехмерная модель. Вот эти четыре измерения: функциональное, социальное, ментальное и духовное (более подробно о них говорится в Главе 4).

Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом.

Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой.

Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности.

Ментальное измерение – способность поддерживать человека.

Если бы представленная модель была только статичным взглядом на вещи, моментальным снимком прошлого или настоящего, ценность ее была бы невелика. Напротив, 4-мерный брэндинг – испытательный стенд для проверки первичных результатов брэнда и прогнозирования сценариев его будущего поведения. Именно в этом заключается его сила. Самым ценным является то, что эта модель служит инструмен­том динамического моделирования. Она может с равным успехом ис­пользоваться как для создания новых брэндов, так и для анализа страте­гических перспектив уже существующих.

Оценивая брэнды с позиций этих четырех измерений, организации могут создавать Брэнд-коды™, которые активизируют все стороны их бизнеса – от инноваций до найма персонала. Брэнд-код™ равен диффе­ренциации.

Быть другим – биологическая потребность. Мы стремимся к отли­чию от других, чтобы избежать вырождения. Деловая жизнь – всего лишь продолжение других форм жизни. В бизнесе дифференциация так же важна. Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само ваше суще­ствование под угрозой. Если вы неразличимы, вас можно легко заме­нить, и это постоянное давление принуждает вас снижать цены. Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, который вы предлагаете, а в том, как вы его предлагаете.

 

Мыслительное поле брэнда

В то же время сходство так же важно. В статье, недавно опублико­ванной в Harvard Business Review, Кевин Келлер, профессор Tuck School of Business, говорит о том, что ключевой характеристикой успешных брэндов является их правильное позиционирование.[4] Для этого надо понимать значение как конкурентных различий, так и совпадений. Со­впадения – это области сходства. Келлер считает, что, признавая и со­здавая точки совпадения, часто можно нейтрализовать конкурентные преимущества брэндов-конкурентов, в то же время используя разли­чия для того, чтобы сделать собственный брэнд особенным.