Белые Продажи

Petrov Roman

Сложность конечных продуктов, в свою очередь, означает, что к сырью нужно предъявлять более высокие, чем раньше, требования. Теперь даже железная руда, добыча которой все ещё является примером разделения продукта и потребления, уже имеет столько сортов и свойств, что о реальной её пригодности для того или иного производства можно судить только после попытки работы с ней. Основа основ любой экономики — сельское хозяйство. Но и оно стремительно превращается из процедуры по перемешиванию навоза сапогами в высокотехнологичную отрасль, где услуги занимают львиную долю стоимости продукции. Убрать урожай — услуга. Хранить урожай — услуга. Обработать химикатами — тоже услуга. Каковы семена, можно узнать, только посеяв их, насколько хороши помидоры — только попробовав.

Пример

Что все это значит для

бизнеса? Чтобы понять всю несостоятельность старых бизнес-парадигм в новое время, приведём простой пример. Предположим, компания занимается продажами автоприцепов. Что эта компания продаёт? Автоприцепы? Нет. Автоприцепы продают ещё десять компаний. За что именно платит потребитель, покупая автоприцеп? Он платит за сам товар, разумеется, и ещё доплачивает нечто, что позволяет продающей компании выжить. Раньше это называлось «торговой наценкой» или «комиссионными». На самом же деле продавец производит некий продукт, который потребляет покупатель. Производитель даёт всем одинаковую цену на прицепы (за исключением нестационарных рыночных случаев). А покупатель будет выбирать для себя продавца прицепов, ожидая за определённые деньги определённого продукта (который прицепом не является). Продукт этот размыт, сложен и мало поддается описанию: это и улыбка, и время оформления, и корректность, сопутствующая устранению мелких недостатков, и последующий сервис. Это — всё, что составляет для покупателя «удовлетворение от покупки». И этот продукт обладает тем самым важным свойством, о котором мы упомянули вначале. Его нельзя оценить, не потребив его.

В современном мире большая часть продукта может быть оценена только после его потребления. Но, если копать глубже, покупатель на самом деле потребляет не этот продукт, который мы так и не смогли описать словами, а разницу между такими продуктами у разных продавцов. То есть потребляется то, что отличает конкретного продавца от остальных, и то, что является наиболее приемлемым для покупателя. Он платит конкретному поставщику прицепов потому, что так удобнее, ближе, быстрее, надёжнее, выгоднее, комфортнее или даже престижнее. Оценить все это он все равно сможет только после покупки прицепа. Но сначала он предполагает и действует согласно этим предположениям.

Как думает покупатель?

Представим себе, что на базаре стоят люди с котами в мешках. У одного красивый цветастый мешок, на котором красуется надпись «элитный персидский кот», у другого — простой брезентовый мешок с надписью «кот-мышелов», у третьего — «кот обычный, недорого», у четвёртого на мешке наклеена фотография пушистой няшки и т.д. Проверить содержимое мешка невозможно. У всех разная цена. Какой мешок выбрать? Именно в таком состоянии находятся потребители, покупая что-то у того или иного продавца. Конечно, потребители будут думать, что рассуждают логично, делая свой выбор:

Кто-то подумает, что в дорогом шёлковом мешке с головокружительным ценником уж точно будет годный кот. А если там будут кирпичи, значит, это престижные коты теперь так выглядят.

Кто-то выберет мешок с ручкой: раз он все равно не знает, каков кот, то хотя бы сделает для себя удобнее переноску мешка.

Кто-то выберет мешок попрочнее, считая, что кот, находящийся внутри, так не сможет поцарапать хозяина.

Кто-то пошёл на рынок с определённой целью и купит мешок с надписью «кот-мышелов», полагая, что в мешке, вероятнее всего, находится кот, умеющий ловить мышей.

Кто-то попросит всех продавцов взвесить мешки и выберет самый тяжёлый. Ну или самый лёгкий, уж кто его знает?

Но большинство людей поступят, как они полагают, вполне прагматично. Они выберут самый дешёвый мешок с котом, раз все равно не известно, есть ли там животное.

Остальные продавцы, видя, как расходятся дешёвые коты в мешках, начнут снижать цену на свои предложения. В этой ситуации наибольшую прибыль и, соответственно, наилучшее предложение и наивысшие объёмы продаж будут обеспечены тем, у кого и кота в мешке-то нет. Такой продавец может снижать цену до упора, выдавливая с рынка всех остальных, которым просто не выгодно продавать своих котов на таких условиях. Те, кто останутся на рынке, также будут продавать кирпичи, но не котов. А наиболее ушлые протолкнут идеи, которые расширят определение кота до «керамического параллелепипеда с отверстиями». Так не бывает, скажете? Тогда посмотрите на игры с «мегабайтами»/миллионами¹¹ байт среди продавцов жёстких дисков или почитайте о составе продукта, который до сих пор называется, судя по упаковке, «сыр», «сметана», «сливочное масло» или «орехово-шоколадный спред», состоящий на 75%

из пальмового масла.

Такие рынки получили названия «рынки с асимметричной информацией»: продавец знает о том, что в мешке, лучше покупателя. Доказано¹², что в отсутствие некоего рыночного регулятора, такие рынки быстро разрушаются. Реальным продавцам котов там делать нечего — они терпят убытки, а потребители просто начинают отказываться от кирпичей и с недоверием относиться даже к мешкам с настоящими котами.

Регулирование

Мир был бы ужасен, если бы все было действительно так. К счастью, всегда существовало государство, которое и принимало на себя роль регулятора подобных рынков. Оно вводило лицензирование, описывало стандарты качества, следило за соблюдением продавцами этих норм, наказывало нечестных участников. На ряде рынков такие меры приводили к удовлетворительному результату, например, фармацевтический рынок достаточно безопасен для потребителей. На других рынках, например, на страховом или банковском, невозможно учесть всё и вся, т.к. надёжность операций для клиентов всегда находилась в противоречии с сутью финансового бизнеса, заключавшегося в свободе принятия определённых рисков. И, разумеется, сложно представить себе регулирование государством предложения такого товара, как «удовлетворение от покупки».

Но именно сейчас весь мир пришёл в состояние, когда продаётся то самое «удовлетворение от покупки». Человека в большинстве случаев невозможно заставить выбирать товар или услугу только у одного продавца, он, скорее всего, будет сравнивать для себя варианты. «Удовлетворение от покупки» это не только улыбка. Это также вполне реальные деньги, затраченные или сэкономленные при заключении сделки: и на поиск информации о товаре или услуге, и на доставку товара, и на рекламации, ликвидацию последствий нечестного поведения продавца, судебные издержки, и на ожидание поставки, и на внедрение выбранного решения, и на перестройку бизнес-процессов. Все это принято называть термином «транзакционные издержки». И покупатель, выбирая из одинаковых товаров, поставляемых двумя разными компаниями, приобретает это нечто по цене, указанной на ценнике, плюс транзакционные издержки. Чем они меньше и чем они более предсказуемы, тем с большей охотой товар будет приобретён.

Старый подход

Но, как мы уже поняли, «транзакционные издержки» или «удовлетворение от покупки» невозможно оценить, не потребив их. Как и в более приземлённых примерах, государственное или другое общественное регулирование даёт лишь косвенные оценки возможного качества этого продукта. Диплом парикмахера не гарантирует хорошей стрижки, а диплом врача — того, что его владелец не спал на лекциях и не покупал потом этот документ.

Старый подход к продаже такого рода товаров подразумевал, как и на рынке котов в мешках, что выиграет тот, кто создаст впечатление дорогого кота в мешке, а на самом деле положит в мешок кирпичи. Предположим, кирпичи всегда можно вернуть назад, но и тут встаёт вопрос транзакционных издержек. Часто этим пользуются загородные гипермаркеты, продавая бросовый хлам по такой цене, чтобы покупателю просто не захотелось ездить туда ещё раз в оговоренный период возврата товара. А ещё можно устроить сложности с его возвращением, например, в виде очереди из таких же возмущенных потребителей. Так поступает один киевский оператор кабельного телевидения, стремясь сократить отток клиентов не за счет улучшения сервиса, а за счет выстраивания административных препятствий при расторжении контракта.

Главное при таком подходе — создать впечатление выгодной сделки, тогда товар будет расходиться. Для того чтобы его все-таки не возвращали, кирпичи, разумеется, не кладут. Но все равно при помощи рекламы и пропаганды у покупателя создают впечатление, что он покупает нечто большее, чем продаётся на самом деле. Дезодорант якобы делает человека неотразимым, сигареты — крутым, а ноутбук — влиятельным и богатым. При этом в любом случае продаётся нечто, что лишь минимально соответствует заявленным характеристикам. Никто не вкладывает деньги в улучшение формулы дезодоранта, если это лишь улучшает свойства товара, но не сможет быть поводом для маркетинговой активности. Тем более что ее можно осуществлять и без изменения формулы дезодоранта. Зачастую продаётся что-то вообще не соответствующее ожиданиям клиента. Товар лишь создаёт у покупателя впечатление о наличии того, что он приобрел. Простейший пример — сосиски и колбасы практически без мяса, «молочные» продукты из пальмового масла или страховой полис, по которому никто не собирается выплачивать деньги.