Белые Продажи
Шрифт:
При этом выходит, что культурный фон у вас, так или иначе, отличается от культурного фона ваших клиентов. Проба текста «на вкус» как критерий его качества тут не уместна. И что самое важное, культурный фон каждого из клиентов также будет отличаться. То есть любое стандартное письмо будет всегда читаться по-разному. Нельзя выстроить набор фраз, вызывающий одинаковую реакцию у всех поголовно. Всегда нужно понимать, кто твоя целевая аудитория, кто поймет больше других, о чем идет речь, кого это должно «зацепить», и совсем хорошо, если этот целевой слой будет большинством среди получателей сообщения.
Как вы думаете, почему политическая
Выходит, текст, который нравится вам, вряд ли будет точно так же воспринят клиентом. Поэтому у вас никогда не выйдет смастерить такой слоган, который бы цеплял каждого. Максимум, получится фраза, которая не станет обидной для большинства.
Третий рецепт — слушайте. Слушайте и задавайте вопросы. Вы, таким образом, получаете возможность подстроиться под клиента и понять его смыслы. Кроме того, вы избегаете ситуаций, когда вам приходится передавать смыслы другим (с гарантированной погрешностью). В идеале надо уметь говорить языком клиента. Некоторые компании берут в продавцы людей, которые являлись представителями той же профессии, что и их клиенты. Поэтому лекарства поручают продавать докторам. К сожалению, этот подход не всегда применим к B2B продажам, т.к. пользователь и тот, кто принимает решения, обычно немало отличаются друг от друга. Поэтому продавцу и нужно уметь говорить языком бизнеса, а не языком, скажем, технического директора компании.
Итоги главы
Основные мысли
Не имеет смысла бороться с возражениями. Любая борьба неконструктивна. Лучше думать об источнике возражений, чтобы их не допустить.
Люди не способны критически оценивать собственный опыт и делать правильные выводы. Часто продавцы с опытом, увы, не являются хорошими продавцами, но верят в собственный профессионализм.
Отношения важнее всего. Если клиенту не нужен ваш товар, согласитесь. Вы приобретете друга, который знает, что вы его понимаете. Это стоит дороже какой-то призрачной надежды на сделку.
Работа с возражениями начинается с самой первой минуты встречи. Работа с возражениями начинается еще до встречи. С выбора того, с кем встречаться.
Если вопросы задает клиент, то на самом деле продает он. Что он продает? То, что «товар дорог», а «у конкурентов все намного лучше»? Видимо, хорошо продает, раз вы этому верите. Продает тот, кто задает вопросы.
Если клиент любит говорить «нет», дайте ему эту возможность. Разговор всегда можно построить так, чтобы его «нет» вело к продаже.
Не рассылайте коммерческие предложения до того, как познакомитесь с клиентом.
Смыслы образуются в голове получателя, а не отправителя информации. Мы говорим на разных языках, и неспособность до конца понять друг друга является важным источником возражений.
Избегайте письменной коммуникации. Уделяйте внимание языку жестов и интонаций.
Слушайте, а не говорите.
Упражнения
Постройте диалог по продаже светодиодных ламп воображаемому клиенту, для которого важен дизайн
Постройте беседу с нет-клиентом, продавая ему ноутбук вместо имеющегося у него стационарного компьютера.
С чего начать
Прекратите борьбу с возражениями. Планируйте встречу так, чтобы им просто не было места. Не презентуйте, а слушайте.
Пойдите на встречу с клиентом и слушайте его, задавая вопросы. Слушайте искренне, и тогда он раскроется для вас. Не бойтесь расспрашивать и переспрашивать. Человек, который не знает, но спрашивает, бывает глупым лишь однажды. А тот, кто не спрашивает, остается невеждой навсегда.
Мир с котами в мешках
При прочих равных условиях люди предпочли бы вести бизнес исключительно со своими друзьями. В действительности эти прочие условия не так уж и равны. Однако люди все равно хотят вести бизнес со своими друзьями.
Джеффри Гитомер
Новое время
Мы уже очень глубоко вошли в постиндустриальную экономику, в которой большая часть валового продукта производится за счёт предоставления услуг, а не за счёт материального производства. Да и само материальное производство уже преодолело тот рубеж, когда о вещи можно было судить по её виду и списку характеристик. Сейчас появились слова вроде «юзабилити», стали важными надёжность, время и корректность отклика на действия пользователя. Даже бытовая техника или посуда раскрывают все свои «секреты», отличающие продукцию одного производителя от продукции другого и составляющие основу добавленной стоимости, не в магазине, а дома. Легко ли мыть посуду в этой посудомоечной машине? Как переносится ею скачок напряжения? Каков на самом деле расход воды и действительно ли эта лампочка будет работать 4000 часов?
С каждым днем дистанция между продуктом и его потреблением увеличивается. Раньше товар можно было оценить до его потребления. И лишь очень небольшая часть всей экономики находилась в обратных условиях: после приобретения клиент мог получить представление о товаре врачей, парикмахеров, консультантов и некоторых других профессионалов.
Сейчас же оказывается, что все рекомендации бизнес-консультантов и экономистов перестают быть актуальными просто потому, что эти люди выросли и были воспитаны в старой парадигме, в которой потребитель имел представление о продукте до покупки. С этой точки зрения, потребитель вел себя рационально. Сравнивал, делал выводы и принимал решения. Но чем дальше мы входим в новую эпоху, тем чаще поведение человека становится похожим на поведение покупателя, выбирающего одного кота в мешке из нескольких. Даже если мы можем пощупать новый мобильный телефон, мы не способны понять, как именно он будет работать. Конечные продукты стали сложны и недоступны для понимания потребителя.