Белые Продажи
Шрифт:
Антиселекция
Упаковка оказывается важнее содержимого, а деньги, потраченные на маркетинговое продвижение товара, всегда можно забирать из стоимости этого самого товара. И тогда мы получаем на витринах молоко, продающееся не литровыми бутылками, а по 920 грамм. Минус 80 грамм — это стоимость бренда, которую забирают прямо из кошелька потребителя.
Существует явление, очень характерное для рынков с асимметричной информацией, — антиселекция. Пример антиселекции — выбор банком стратегии выдачи кредитов. Чем выше процент займа, тем больше шансов, что его возьмет человек, который и не думает возвращать деньги
Как уже написано выше, мир становится все более плоским: все получают примерно одинаковый доступ к одним и тем же ресурсам; все обладают более ли менее одинаковой информацией. И если два продавца продают нечто по разной цене, причем эта разница в стоимости весьма существенна, то продающий дешевле, скорее всего, предлагает худшее. Приняв в уравнение ещё одну переменную, можно утверждать, что продавец товара поддерживает его сбыт мощной рекламой, а потому тратит меньше денег на другие вещи. Таким образом, он, вероятно, продаёт более низкокачественный продукт. Ведь если мы считаем, что все находятся в примерно равных условиях, значит, взяв деньги на рекламное продвижение, их нужно забрать откуда-то ещё: придется или поднять цену на товар, или сделать его качество ниже.
Для потребителя это выливается в простое правило: чем легче и очевиднее кажется покупка, тем больше шансов, что ты переплачиваешь или вообще получаешь негодный товар. Худший способ найти себе поставщика услуг — последовать совету рекламы. Настоящий мастер не имеет времени обслужить поток заказов от рекомендаций и в рекламе не нуждается. А тот, кто даёт рекламу, либо новичок на рынке, либо халтурщик, не способный получить рекомендации. И, что самое важное, сейчас, как никогда ранее, это простое знание распространяется среди потребителей с небывалой скоростью. Реклама перестаёт действовать и начинает работать «наоборот». Все больше компаний, сознательно создающих для себя минималистичные веб-сайты и офисы, отказываются от рекламы и полагаются на рекомендации, рассуждая с точки зрения клиента: «Ага, дорогой веб-сайт и реклама. Наверное, у них и цены высокие».
Анонимные и репутационные сообщества
Этология, наука о поведении животных, различает два вида сообществ — анонимные и репутационные. В первых особи относятся друг к другу одинаково или ориентируются на некие атрибуты статуса, т.к. не способны выстроить у себя в голове ожидания от поведения конкретного члена сообщества. Во втором виде групп особи достаточно развиты, чтобы помнить, кто есть кто.
Анонимные сообщества масштабны, как, например, муравейник. Репутационные же немногочисленны, как волчья стая или семья приматов. Человек изначально опирался на репутационные взаимодействия, но с увеличением размеров сообществ они постепенно заменялись анонимными. Мы ведём себя в метро, автомобильной пробке или супермаркете не разумнее муравьёв. Но мы все-таки пытаемся выстроить социальные связи, идентифицировать вожака, установить собственный социальный статус, найти себе соперника или собрать вокруг себя приспешников. К сожалению, мозг человека не способен отследить большое число социальных связей. Их количество ограничено так называемым числом Данбара — от 100 до 230 человек.
Тактика продажи кирпичей вместо котов хорошо работает в анонимном сообществе. Никто не персонифицирует продавца или покупателя, а значит, можно обманывать потребителей
Максимальное число социальных связей у нас ограничено природой и если мы узнаём пару десятков политиков, ещё несколько десятков торговых марок, известных артистов и спортсменов, у нас просто не остаётся места на реальных людей. Мы становимся марионетками, управляемыми несуществующими образами. А чем больший поток информации льётся на нас от определённого образа, тем выше нам кажется его авторитет и ценность. Наш мозг воспринимает Кока-Колу, как вожака стаи. Мы знаем больше о наручных часах, чем об одноклассниках. И нам можно продавать воздух, выстраивая высокие уровни асимметричности информации и эксплуатируя антиселекцию. Мы в ловушке.
Сети людей
На самом деле мы были в ловушке лишь до недавнего времени. Монополии на информацию больше нет. Благодаря развитию информационных технологий люди получили две возможности: влиять на окружающих не хуже пропагандистской машины и выстраивать собственные социальные связи, в которых количество людей превышает число Данбара. И это плохие новости для маркетологов. Они неуклюже пытаются лезть в новый мир старыми методами, но у них плохо получается.
Теперь в «личной сети» человека снова большую часть занимают реальные люди. Уже невозможно продать кирпичи вместо кота, т.к. продавец идентифицируется, становится узнаваемым, причём не только обиженному покупателю, но и целому сообществу. Если раньше можно было «надуть» при помощи маркетинга пузырь полезности товара или услуги, то теперь этот пузырь моментально лопается с помощью пары отзывов в социальных сетях. Отныне чем хуже товар, тем меньше о нем стоит говорить. Тогда он дольше сможет продаваться.
Разумеется, это касается не всех. В Украине 65% людей ещё не знают, зачем им Интернет, а тем более — социальные сети. Они не могут воспользоваться ими, как инструментом, позволяющим получать опыт тысячи людей. Для этой доли населения все ещё работает старый трюк с котами в мешках. Но мир меняется. С каждым новорождённым, с каждым смартфоном старый мир уходит, а к новому все оказываются не готовы.
Бизнесмены поражаются, что реклама перестаёт работать, но продолжают тратить на неё деньги. Отделы маркетинга все ещё пытаются создавать бренды и легенды, но аудитория, восприимчивая к ним, все стремительнее сокращается до подростков, которых ещё не пустили в сеть, и до пенсионеров, которым не до нее в принципе.
Раньше мы были в замешательстве, какой стиральный порошок купить из десятка примерно одинаковых по цене, и ориентировались в своем выборе на эмоции, то есть рекламу. Сейчас же, когда один из тысячи рискнёт попробовать другой порошок и расскажет всем, что он оказался лучше, мы сможем выбрать этот порошок рационально.
Теперь не страшно ставить более высокую цену за более качественный товар — сарафанное радио становится сильнее рекламы и за хорошим товаром придут второй и третий, и четвёртый раз. Теперь мешок можно открыть до того, как купить кота. А если и нельзя, несложно узнать об опыте других людей, а не полагаться на «вожака стаи», диктующего, что покупать.