Белые Продажи
Шрифт:
Во-вторых, вы видели когда-нибудь, чтобы крупная уважающая себя компания рассылала коммерческие предложения? Клиент будет прав, если подумает, что вы — несолидная организация, испытывающая дефицит постоянных клиентов, раз тратите время и ресурсы на активный поиск новых. А если у этой компании проблемы с покупателями, с ней лучше вообще не связываться.
В-третьих, как вы можете выслать хорошее и конкретное коммерческое предложение в XXI веке, когда сложность и количество модификаций, в которых поставляется товар, превышает все разумные пределы? Что вы можете узнать о компании и о людях в ней, не общаясь с ними? Вы, возможно, считаете, что продаете простой товар? Но если он настолько прост, что клиент уже до покупки понимает, о чем конкретно идет речь,
В-четвертых, высылая коммерческие предложения, вы не продаете, вы ищете готовых покупателей. Это значит, что клиенту не за что платить вам: вы не создали для него добавочной стоимости.
Довольно часто продавцы не стремятся избежать препятствий, а находят их и преодолевают. Один из примеров такого поведения — рассылка коммерческого предложения в ответ на отговорку секретаря: «Пришлите ваше предложение по электронной почте». Лучшим исходом для вас будет, если его не прочтут. Тогда вы хотя бы сможете играть в игру «Обратите внимание», презентуя по телефону важные преимущества товара и рассчитывая на то, что «виноватый» клиент будет вас слушать. Например, так:
— Добрый день! Я выслал вам вчера коммерческое предложение. Вы уже просмотрели его?
— Нет.
— Когда будете читать, обратите внимание, что цветовая гамма нашей продукции содержит более 200 оттенков. Это может быть важно для правильной комплектации заказов ваших клиентов.
…
— Добрый день! Ну как, вам удалось ознакомиться с нашим предложением?
— Нет, я был занят.
— Я вас понимаю. Пожалуйста, обязательно просмотрите его на этой неделе. Обратите внимание, что наши приборы могут работать в условиях повышенной влажности. Таким образом, вы сможете комплектовать заказы для ресторанов, бассейнов и зон с тропическим климатом.
— Да-да, спасибо.
И так далее. Мы просто эксплуатируем призрачную надежду, что хоть что-то «зацепит» нашего клиента. Но мы зря тратим время. 10-15 звонков в конечном итоге вызовут у клиента раздражение и отторжение. Он придумает для себя, чем именно вы ему не нравитесь. Получится, что зря вы тратили драгоценное время вместо того, чтобы идти дальше или решать, как назначить встречу с клиентом без помощи коммерческих предложений.
Двусмысленно
Представьте себе сержанта на плацу, орущего проходящему мимо солдату «Сми-и-ирно!». Что сделает солдат? Солдат остановится, вытянет руки по швам, выпрямит спину и уставится прямо перед собой. Он понял сигнал сержанта определенным образом и сделал то, чего от него ожидали. Теперь представьте себе того же сержанта, точно так же орущего «Сми-и-ирно!» девушке в темной подворотне. Как себя поведет девушка? Что она подумает?
Получается, что информация зависит от ее получателя? Да. Именно так. Смыслы формируются в голове получателя. Если вы заглянете в Википедию и прочтете раздел «информация», вы увидите, что все значения этого слова говорят о получении, а не о передаче сведений. Для продавца это значит только одно: что бы он ни сказал, скорее всего, это не будет понято клиентом верно.
Каждый из нас познает разные смыслы одних и тех же слов, фраз, выражений. Дистанцию между клиентом и продавцом увеличивает отраслевая специализация продавца. То, что для него является само собой разумеющимся и вполне приемлемым, для покупателя может казаться невероятным. У каждого из нас разное понимание даже вполне очевидных вещей. Слово «зеленый» вызывает у каждого человека совершенно разную картинку. От цвета анилинового красителя «бриллиантовый зеленый» до цвета весеннего салата. В английском языке вообще нет слова «голубой». Лазурный есть, бирюзовый есть, синий есть, а голубого нет. Сколько, например, вы знаете слов для обозначения снега? Только «снег». А в
Вернемся в цивилизацию. Знаете, сколько у IT-специалиста слов для обозначения компьютера? Мейнфрейм, сервер, лаптоп, нетбук, планшет, смартфон, тонкий клиент, блейд-сервер, бэрбон, ультрабук, рабочая станция, десктоп, контроллер и т.п. И когда вы ему говорите слово «компьютер», невелики шансы, что в его голове возникнет тот же самый образ, что и у вас.
Мы способны хоть как-то понимать друг друга лишь потому, что выросли в одной культуре. А смыслы слов у людей, живущих в общем культурном пространстве, приблизительно одинаковы. Но шаг влево, шаг вправо — и люди уже говорят на разных языках. Причем настолько разных, что собеседники ставят под сомнение адекватность друг друга. Попробуйте в ответ на комплимент «О, ты у меня такой умный», ответить подруге: «Да нет, это ты — дура». Скорее всего, она не знает этого анекдота, который был только что процитирован практически полностью. Она не засмеется, а обидится. Даже более безобидные фразы могут и будут поняты не так, как вы планировали.
— Разговор с тобой похож на разминирование боеприпаса времен отечественной войны — кто знает, в какой момент он рванёт.
— Я что, такая старая?!
Если еще пару лет назад фраза «Спасибо жителям Донбасса»9 воспринималась в духе «линии партии», то теперь эти три слова имеют совсем другой смысл и совсем иначе воздействуют на слушателя. Вспомним поздравление президента Ющенко к одному из дней Победы. Просто два слова, которые для любого, кто «вне культуры», будут выглядеть неким нейтральным восхвалением. Тогда Ющенко с билбордов, декорированных стандартной символикой Победы (орден Победы, Георгиевские ленточки), обратился к народу с лозунгом «Героям слава!». Ведь здесь даже не сами слова, а только их порядок несет определенный смысл10.
Человек додумывает значения, исходя из своего опыта и ожиданий, а не из того, что думает собеседник. Как говорится, «каждый думает в меру своей распущенности». Разумеется, разное понимание одного и того же является серьезным источником возражений. Если люди говорят на разных языках, как они могут договориться?
Что же делать? Есть три простых рецепта. Рецепт первый — используйте язык тела и язык интонаций. 93% всей информации передается не словами. Язык интонаций может изменить смысл сказанного, но сказанное не может изменить интонацию. Хорошая новость: невербальная коммуникация инстинктивна и потому универсальна. Ее поймет каждый. Ваша задача — передать клиенту заботу о нем, искренний интерес к нему как человеку, ощущение зависимости вашего успеха от его успеха. Слова для этого не нужны. Если вы не передадите ему свою любовь, он не сможет вам доверять.
Рецепт второй — избегайте письменной коммуникации. В тексте нет интонаций и жестов. Он читается внутренним голосом каждого человека и воспринимается, соответственно, по-разному. В письменной коммуникации мы практически гарантируем разный смысл слов, который возникает в голове у читающих людей. Любая информация появляется в голове получателя. До того она — просто шум. И то, как эти данные интерпретирует получатель, зависит от культуры, носителем которой он является. Если теперь мы говорим о каком-то тексте, который должен «цеплять» клиента, то обращаемся мы не просто к словам, а к культурному фону, внутри которого они используются. От исполнения гимна твоей страны щемить под ложечкой будет у тебя, но не у иностранца.