Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

Логинова Елена Юрьевна

4.3. Этапы принятия маркетинговых решений

Научные основы формирования теории принятия маркетинговых решения были заложены в период Второй мировой войны. Родоначальниками трудов в этой области считаются Дж. фон Нейман и О. Моргенштерн, которые в 1944 г. выпустили книгу по теории игр. Позднее зарубежные специалисты (Р. Акофф, Ф. Эмери, Ст. Оптнер, Р. Льюс, Х. Райфа, Ст. Бир, Дж. Форрестер, Дж. Диксон, Л. Ластед, Р. Мюллер и др.), а также отечественные специалисты (П.В. Авдулов, Ф.Ф. Аунапу, Г. Афанасьев, А.Г. Венделин, Д.М. Гвишиани, В.М. Глушков, Л.В. Кантарович, О.И. Ларичев, И.М. Сыроежин и др.) внесли существенный вклад

в развитие и обогащение этой теории.

Любая управленческая деятельность, особенно в сфере маркетинга, непосредственно связана с принятием соответствующих решений.

Решение представляет собой набор воздействий (меры со стороны лица, осуществляющего принятие решения на объект (систему, комплекс, организацию и т. д.) управления), способствующий приведению данного объекта в желаемое состояние или достижения поставленной перед ним цели.

Специалисты по теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т. д. Все эти виды решений отличаются количеством альтернатив.

Принятие решений является процессом выбора наиболее рационального решения из возможного множества решений или упорядочение совокупности решений.

В специальной литературе постоянно употребляются следующие важнейшие термины: «маркетинговые решения», «решения в сфере маркетинга», «предпринимательские решения». По сути, под всеми этими терминами понимается одно и то же. Очень часто их содержание и сущность не раскрываются вообще, хотя от понимания разграничений этих терминов отчасти зависит успех маркетинговых решений.

Решения в сфере маркетинга основываются на принятии решений в отношении комбинации маркетинга-микс, их цели – разработка и реализация стратегий маркетинга и (или) его составляющих. Для принятия решения используются популярные модели (матрица «продукт – рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг групп», модель Артура Д. Литла и т. д.). Эти модели очень похожи, отчасти они взаимозаменяемы, однако исходные побудители у них различны, это и является важнейшим критерием при выборе модели и влияет на конечный результат.

Термин «маркетинговые решения» является более широким понятием. Его появление основано на расширении понимания маркетинга, переходе отношения к нему как к концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения принято считать неотъемлемым элементом управленческих решений, охватывающих все сферы деятельности организации. При этом решения в сфере маркетинга или логистики являются составляющей предпринимательских решений. В предпринимательстве выделяют ряд аспектов, основанных на принятии решений. В рамках своей компетенции некоторые решения принимает менеджер. Наиболее значимые для предприятия решения принимает предприниматель, а маркетологи в свою очередь участвуют в подготовке и обсуждении этих решений.

Предпринимательские решения и маркетинговые решения – совершенно разные вещи. Предпринимательские решения часто имеют неформальный, случайный, инновационный, творческий характер.

Глава 5. Стратегический бенчмаркинг

5.1. Понятие и задачи стратегического бенчмаркинга

Стратегический бенчмаркинг – это взаимосвязь методологии стратегического планирования и процесса бенчмаркинга, конечным результатом которого является нахождение уникальных возможностей, необходимых

для завоевания предприятием конкурентных преимуществ. Необходимые для этого исходные данные собирают, используя любую из четырех возможных стратегий. Проведение стратегического бенчмаркинга способствует развитию организации. Осуществление стратегического бенчмаркинга до начала стратегического планирования повышает степень эффективности управления, позволяет максимально осуществить задуманные проекты, базирующиеся на результатах бенчмаркинга (при условии учета основных направлений, близких перспектив развития организации). Направленность проектов может быть совершенно разнообразной. Например, она может включать в себя разработку инновационных или модернизацию выпускаемых в настоящее время изделий, обновление оборудования, разработку новых деловых и производственных процессов или совершенствование уже существующих, освоение новых или довольствование старыми рынками сбыта и т. д. Поэтому если организация хочет сохранить управление такой сложной системой изменений, то ей совершенно необходимо выработать новый стиль менеджмента.

Цели стратегического бенчмаркинга:

1) поиск в организации областей, с помощью правильного воздействия на которые возможно изменение модели ведения бизнеса;

2) поиск и открытие новых методов управления для эффективного проведения стратегических изменений в организации.

Партнерами по стратегическому бенчмаркингу являются либо конкуренты (потенциальные и реальные), либо другие организации, опыт которых в тех или иных вопросах, представляющих стратегический интерес для руководства вашей компании, является бесспорным.

Объекты изучения стратегического бенчмаркинга:

1) использование конкурентами и сторонними организациями-лидерами стратегии ведения бизнеса и распределения ресурсов;

2) альтернативные управленческие структуры организации;

3) передовые решения, касающиеся области поглощения, слияния, инвестиций в научно-исследовательских и опытноконструкторских работах (НИОКР);

4) позиции организации в целом, позиционирование отдельных линий продукции (услуг);

5) применение инновационных стратегий управления изменениями при внедрении программных средств управления организацией либо методов, стимулирующих организационные изменения (система менеджмента качества на основе стандартов ИСО 9000, методов всеобщего управления качеством).

Из написанного выше становится очевидно, что стратегический бенчмаркинг охватывает большой круг проблем – от разработки стратегии ведения бизнеса до распределения ресурсов организации. Таким образом, становятся возможными изучение возможностей для организации выделиться из общего круга конкурентов на рынке, а также проведение анализа функционирования организации и производимой ею продукции.

Возможности, открывающиеся при проведении стратегического бенчмаркинга, рассмотрим ниже на примерах.

Проведение стратегического бенчмаркингового исследования в корпорации «Hewlett-Packard» (НР). С помощью данного анализа корпорация стремилась выяснить, насколько следует прилагать усилия в области дальнейшего повышения качества в ближайшие четверть века. Целями проведенного бенчмаркингового исследования стали проверка концепции «качество как средство конкурентной борьбы» и выявление отличительных особенностей признанных компаний-лидеров, с помощью изучения которых НР планировала найти собственное решение и выбрать стратегическое направление развития корпорации.