Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Шрифт:
Таким образом, человеческая натура по природе своей противоречива и парадоксальна. Мы грубы и агрессивны и в то же время способны на сострадание и нравственные поступки. В нас заложены забота об окружающих и преследование собственных интересов. Иерархические сообщества, в которых мы всегда жили, коллективно поощряли общее благо – отчасти потому, что все, что полезно для группы, зачастую полезно и для отдельного ее члена и его родственников. Племя играло важную роль, но главная его функция состояла в выживании отдельного человека. Мы добры к другим, потому что это благо и для нас самих.
Сегодня мы ведем себя точно так же внутри наших современных племен. Эти тенденции можно обнаружить, например, в офисных интригах. Мы все разделяем высокую миссию корпоративного успеха, стремясь повысить продажи и расширить рынки, и поддерживаем альтруизм в отношении друг к другу, но истинная и тайная
Ежедневная драма человеческих устремлений – это многослойная история. Настоящая цель – выжить, добиться благополучия, защитить родных и в конечном итоге успешно передать свои гены следующему поколению. Ради этой цели мы прокладываем себе путь по иерархической структуре вверх и вниз, маневрируем, стремясь поддержать и повысить статус посредством как скрытой, так и чрезвычайно агрессивной конкуренции, в результате которой некоторые члены сообщества подчиняются тем, кто выше их по статусу.
Статус важен потому, что облегчает доступ к материальным ресурсам – пище, укрытию, материальным благам, одежде, партнерам. Несмотря на то что общества охотников и собирателей, по всей видимости, эгалитарны по своему отношению к распределению благ и ресурсов, на самом деле они учитывают статус, хотя в те времена валютой была не доля рынка или долларовая банкнота, а доступ к мясу.
Одно из преимуществ, которые получали лучшие охотники, – это жены, разделяющие преимущества высокого статуса партнеров, получая доступ к мясу [85] . В 2009 году исследователи из лаборатории эволюционной антропологии Института им. Макса Планка обнаружили, что живущие в дикой природе самки шимпанзе чаще спариваются с самцами, которые регулярно дают им мясо. «Эти результаты указывают, что живущие в естественных условиях шимпанзе делятся мясом ради секса, причем делают это регулярно», – говорится в статье, опубликованной в журнале PLoS ONE и проливающей свет на истоки освященной веками традиции романтического ужина [86] .
85
Wright Robert.The Moral Animal. New York: Vintage Books, 2005. Р. 58.
86
Study shows chimps exchange meat for sex. UPI, 2009. April 8. URL:(27.05.2012).
Помимо сексуальных, материальных и пищевых преимуществ, индивидуумы с высоким статусом наслаждаются эмоциональными преимуществами. Приятно считать себя важным человеком, чей высокий статус признают другие. Как говорит нобелевский лауреат Джон Харсаньи, «помимо экономических преимуществ, положение в обществе, по всей видимости, является самым сильным стимулом и мотивирующей силой социального поведения» [87] .
Исследователи с кафедры нейробиологии Университета Дюка Роберт Динер, Амит Кера и Майкл Платт в своем эксперименте продемонстрировали, что потребность в статусе наблюдается и у других приматов, в частности обезьян макак. Эти приматы действительно платили (жертвовали соком, который им очень нравился) за возможность посмотреть на фотографии особей их группы, обладавших более высоким статусом. Доступ к информации об индивидуумах с более высоким статусом очень важен из-за того, что эти сведения нужны для социального маневрирования, которое может повлиять на собственный статус. В результате у нас, как и у макак, сформировалась реакция удовлетворения при получении подобной информации [88] .
87
Waytz Adam.The Psychology of Social Status, 2009. December 8. URL:(24.05.2012).
88
Deaner Robert O., Khera Amit V., Platt Michael L.Monkeys Pay Per View: Adaptive Valuation of Social Images by Rhesus Macaques. Current Biology, 2005. Volume 15. Issue 6. March 29.
Это позволяет объяснить наш глубоко укоренившийся интерес к знаменитостям, телевизионным шоу (наподобие Extra и TMZ), а также к журналу People Magazine и пользующимся сомнительной репутацией таблоидам. Мы любим следить за людьми с высоким статусом, поскольку он указывает на эволюционные преимущества. Мы обедаем с важными клиентами и сильными мира сего, потому что хотим разделить их тайну и общество – точно так же, как мы выбираем подходящего представителя или лицо бренда, чтобы целевая аудитория могла получить долю ценности бренда в социальной валюте. Не важно, где добился успехов этот человек, в бизнесе или в спорте, – мы покупаем кеды Air Jordan Melo или останавливаемся в отеле Trump Tower, потому что в глубине души хотим почувствовать себя Майклом Джорданом, Камело Энтони или Дональдом Трампом.
Этот тайный мотив также объясняет стремление к избранности. Испытанные временем и эффективные маркетинговые стратегии предлагают эту привилегию с помощью таких методов, как приоритетные программы лояльности для узкого круга привилегированных клиентов. Компании, использующие и поощряющие эту естественную положительную реакцию и подобные тенденции в поведении, связанные с данной формой обмена информацией, способны эффективно передавать заложенные в брендах сообщения, с помощью социальной валюты удовлетворяя потребности клиентов в информации.
Отверженным действительно больно
Наша хорошо известная склонность к общественному образу жизни уходит корнями в древнюю эволюционную потребность в выживании и размножении. В эпоху плейстоцена ссора с группой грозила потерей безопасности, защиты, убежища, пищи и секса, то есть всего, что обеспечивала жизнь в группе. Из-за скудности этих ресурсов отвержение и последующее изгнание из племени были равносильны смертному приговору. Другими словами, если кого-то выкидывали из группы, то он, скорее всего, погибал, и его гены исключались из генофонда. Наша цель жить в сообществе обусловлена необходимостью в сохранении и передаче генов. Наши ценности – ценности наших генов. Разобраться с отверженностью означает понимание подоплеки наших каждодневных драм.
Точно так же, как стремление к высокому статусу обусловливается желанием положительных эмоций, избегание отверженности основано на страхе перед болью. В 2009 году психологи из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе обнаружили, что ген, связанный с чувствительностью к физической боли, также ассоциируется с чувствительностью к «социальной» боли. Они продемонстрировали, что ген мю-опиоидных рецепторов, регулирующий действие самых сильных обезболивающих веществ на человеческий организм (мю-опиоидов), также участвует в переживаниях, связанных с социальными контактами. Руководила этим исследованием профессор психологии Наоми Эйзенбергер, которая вместе с коллегами использовала в эксперименте магнитно-резонансные сканеры, регистрирующие активность мозга испытуемых во время интерактивной игры в мяч. Участники эксперимента верили, что играют виртуально (через интернет) с двумя другими людьми, мозг которых тоже сканируется. На самом деле им противостоял компьютер, и результат игры был предопределен. На первом этапе испытуемых принимали в игру, но затем исключали – двое других «участников» переставали бросать им мяч.
Исследователи обнаружили, что, когда участники эксперимента верили, что виртуальные партнеры их игнорируют, у них активизировались передняя поясная кора и передняя островковая доля большого мозга (отделы, которые часто ассоциируются с болью), а у людей с определенным вариантом гена мю-опиоидных рецепторов наблюдалась повышенная активность в этих областях. Как выразился Болдуин Вэй, один из авторов научной статьи, «чувство неудовлетворенности от безответной любви или непринятия в школьную баскетбольную команду может быть результатом тех же процессов, для подавления которых требуется морфий» [89] . Эти данные подтверждают распространенное убеждение, что отверженным действительно «больно».
89
Wolpert Stuart. Researchers find genetic link between physical pain and social rejection. UCLA Newsroom. 2009. August 17. URL:room.ucla.edu/portal/ucla/a-genetic-link-between-pain-and-98593.aspx (24.05.2012).