Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Шрифт:
Несмотря на мизерные затраты на производство этих картин, их рентабельность оказалась очень высокой. Фильм «Ведьма из Блэр» попал в Книгу рекордов Гиннесса как принесший максимальный доход в расчете на вложенные средства (для художественных фильмов категории А). При бюджете в 22 тыс. долл. он собрал 240 млн, то есть 10 931 долл. на каждый затраченный. На съемки «Паранормального явления» было потрачено 15 тыс. долл., а кассовые сборы во всем мире составили 194 млн – и это при довольно скромной рекламе.
Успех «Паранормального явления» в значительной степени был обусловлен ажиотажем в интернете и слухами. «На сайтах социальных сетей все только и говорят, до чего жуткий этот фильм, – писал Пол Дергарабедьян, обозреватель сайта Hollywood.com. – Такое случается не каждый день. Это словно поймать молнию в бутылку». По словам вице-президента компании Paramount Роба Мура: «У этого фильма не было большой, гигантской маркетинговой кампании. Информация о нем распространялась старым способом, из уст
98
Paranormal Activity an Abnormal Success // The Associated Press. 2009. October 14. URL:(24.05.2012).
Аналогичным образом рекламное агентство Deutsch LA изобретательно вернуло американцев к игре Punch Bug, переименовав ее в Punch Dub с несколько измененными правилами. То есть теперь нужно шутливо ткнуть кулаком в плечо приятеля, когда видишь любой автомобиль Volkswagen, а не только Volkswagen Beetle. Через несколько месяцев после начала рекламной кампании, по признаниям зрителей, больше трети взрослого населения играло в эту игру [99] . Если ценность бренда – это приятные воспоминания, то их пробуждение высвобождает его силу. Стряхнув пыль с брендового ритуала и возродив его, мы получаем возможность сделать бренд первой вспоминаемой маркой товара, и тогда маркетингом для нас занимаются сами люди. В 2010 году Sands Research, одна из ведущих фирм в области нейромаркетинга, провела исследование с использованием результатов электроэнцефалографии (ЭЭГ) и данных о движении глаз, в котором выяснилось, что наша реклама суперкубка оказалась самой эффективной из всех протестированных, начиная с XLIV розыгрыша. Основой оценки стал разработанный компанией фактор нейрововлеченности (Neuro Engagement Factor, или NEF)™. Доктор Стивен Сэндс, руководитель и глава научного отдела Sands Research, отмечал: «В этом году кампания Punch Dub для Volkswagen была лучшей; буквально каждый кадр рекламы вовлекал зрителей. Мы превратили их в “детекторы Volkswagen”, заставив высматривать машины, ждать их появления. Volkswagen максимально использовал все свои 30 секунд» [100] .
99
Tao Nelson.PunchDub Quantitative Study Results. Deutsch Data Strategy. // Reported, 2010. May 20. Surveys conducted 5/17–5/20, 2010.
100
Sands Research Announces Results of Neuromarketing Study Ranking Effectiveness Of 2010 Super Bowl Commercials // Sands Research. 2010. February 24. URL:[0] (24.05.2012).
Племена ХХI века
Бум популярности реалити-шоу отчасти связан с тем, до какой степени люди идентифицируют и связывают себя с другими. Племенные группы, в которых проходила наша эволюция, состояли из индивидуумов, похожих друг на друга, причем многие из них были родственниками. Когда мы видим похожих на нас людей в телевизионных программах или, например, в рекламе, то чувствуем себя теснее связанными с превратностями их судьбы. Мы острее ощущаем силу их конфликтов и радость успеха. И сегодня мы чувствуем потребность в близком контакте, которым так долго наслаждались в сообществах охотников и собирателей. Современные бренды и средства массовой информации предоставляют средства удовлетворения части этих душевных потребностей, несмотря на то что они являются не только атрибутом реальной жизни, но и плодом воображения.
Наша потребность в привязанности внутри сообщества настолько велика, что формируют структуру сообществ и рынков. Эта врожденная склонность от инстинкта семьи распространяется и на племена, города-государства, государства-нации и далее. Она создает взаимоотношения между друзьями и сообществами. Потребность в привязанности – связующее звено в сообществах незнакомых людей: религиозных общинах, к коим мы принадлежим; политических партиях, поддерживаемых нами; интернет-сообществах, которые мы посещаем; купленных брендах. Мы все стремимся отождествить себя с той или иной социальной группой, и именно поэтому обращение к чувству общности стало обязательной характеристикой бренда. Мы не только пользователи персональных компьютеров, но и часть сообщества Dell. Люди не просто играют на приставках PlayStation или Xbox, а принадлежат к их игровым сообществам.
Как безликая корпорация может объединить людей, если связи между ними уходят корнями в отождествление с лицом и реальным человеком? Маркетологи научились преодолевать эту пропасть, сосредоточивая усилия на создании брендов, которые пробуждают чувство общности и племенную привязанность. Наша склонность покупать такие известные бренды, как Apple, Harley-Davidson, Target и Nike, является не просто
101
Miller Geoffrey.Spent. New York: Viking Press, 2009.
Сегодня интернет обеспечивает связь с самыми разными виртуальными племенами далеко за пределами кругов общения наших предков, охотников и собирателей. Эти сетевые сообщества служат для маркетологов надежной научной лабораторией, открывающей беспрецедентные возможности наблюдения за маркетинговой эффективностью и ее оценки. Последние данные свидетельствуют в пользу теории эволюционно обусловленных изменений поведения в рыночной экономике. Мы должны опираться на подсознательные схемы поведения, выработавшиеся на протяжении человеческой истории, признавая, что наш мозг предназначен для решения задач из прошлого. Парадокс поведения людей в цифровую эру заключается в том, что мы меняемся быстрее, чем можем себе представить, но одновременно повторяем те же предсказуемые поведенческие схемы, которые существовали на протяжении большей части истории нашего вида. Сказать, что интернет меняет наше поведение – это ничего не сказать, но, несмотря на это, наше поведение в цифровом мире почти не отличается от поведения наших предков из сообществ охотников и собирателей.
Возьмем, к примеру, eBay – один из самых первых и самых успешных бизнесов в Сети. В сущности, eBay перевел в современную цифровую форму одну из наиболее глубоко укоренившихся схем человеческого поведения: потребность делиться и обмениваться ресурсами. eBay представляет собой в буквальном смысле саморегулирующееся сообщество, которое обеспечивает отдельным людям (как продавцам, так и покупателям) возможность делиться друг с другом при помощи «социального доказательства», «взаимного альтруизма» и «коллективного принятия решений». Продавцы могут приобрести репутацию надежных через обмен отзывами об одобрении/неодобрении продавцов и покупателей в социальной сети.
Социальные сети стали самыми популярными и быстро растущими средствами массовой информации не только потому, что наш мозг настроен на общественные отношения. В настоящее время во всем мире социальной сетью Facebooоk пользуются 901 млн человек [102] , говорящих на 70 языках [103] . Невероятный успех Facebook по большей части обусловлен тем, что это наиболее полная онлайновая интерпретация понятия племени. Посредством виртуальных альянсов и направленных запросов о включении в круг друзей мы можем найти или создать собственное цифровое племя. Мы можем оценить наше место в иерархии на основе того, кто принимает или отвергает нашу дружбу, а также идей и мыслей, которые разделяют и одобряют наши друзья, давая позитивные и негативные комментарии на наши посты. Личная переписка по электронной почте – это одно, а посты на «стене» – совсем другое; они позволяют вести публичную дискуссию с членом племени, привнося социальную динамику в межличностное общение. Диалог становится сообщением коллективу, а не только связью с отдельным его членом. Онлайновое признание или отвержение члена племени осуществляется очень просто – щелчком мыши по кнопке.
102
Number of active users at Facebook over the years // The Associated Press. 2012. May 17. URL:(24.05.2012).
103
60 Minutes. Mark Zuckerberg and Facebook, Part I // CBS News, 2010. December 5.
Facebook делает человеческую потребность в поиске союзников и формировании коалиций независимой от географии и физической близости. Он заново соединяет старых членов племени и создает связи (прежде неудобные и неосуществимые) с другими группами, к которым мы желаем присоединиться. Facebook помогает тем, кто в реальном мире страдает от враждебности окружающих, соединяя их с людьми посредством виртуального мира, позволяя заявить о своем потенциале как друга и партнера через персонализированный контент и профиль пользователя.