Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

ван Прает Дуглас

Сила пищи

Наш мозг в буквальном смысле является «органом выживания». Невозможно назвать совпадением, что два самых известных маркетинговых мима всех времен опирались на одну из первичных потребностей человека, связанных с выживанием, – иметь достаточно пищи. Оба этих мима своими простыми слоганами предупреждали людей об ограниченности запасов основных продуктов питания. Я имею в виду рекламу «А где же говядина?» сети ресторанов быстрого питания Wendy’s и «Есть молоко?» ассоциации производителей молока California Milk Processor Board. Две эти фразы имеют одинаковую структуру и оказывают равное воздействие.

В 1980-х годах популярное выражение «А где же говядина?» быстро проникло во все слои американской культуры, поскольку отражало атмосферу того времени и особенность бренда. Слоган звучал везде – от разговоров у кулера до президентских дебатов, так что маленькая 80-летняя Клара Пеллер, снявшаяся в рекламном ролике, превратилась в национальный символ. Сегодня, когда прошло двадцать лет, классический слоган вернулся на телевизионные экраны,

сопровождая новые, улучшенные гамбургеры Wendy’s. По масштабу распространения слогана и его влиянию на рекламное дело и культуру с ним можно сравнить только еще одну рекламную кампанию продукта питания с похожим вопросом: «Есть молоко?» Эта запоминающаяся фраза появилась в начале 1990-х годов и до сих пор остается активным мимом и международным символом, превратившись (с этим вряд ли кто-то будет спорить) в самый имитируемый и пародируемый слоган в истории американской рекламы.

Подобно эгоистичным генам, единственная цель которых состоит в воспроизведении себя, мимы, похоже, тоже имеют характер вируса, естественным образом эволюционируя посредством удачных и не очень вариантов. Фраза «Есть молоко?» продолжает распространяться в бесчисленных мутациях – люди и компании заменяют «молоко» практически на любой товар, услугу или идею, приспосабливая мим для своих целей. Фразы «Есть молоко?» и «Где говядина?» представляли собой образцы рекламы, превосходно выполненные сами по себе, но, поскольку они стратегически опирались на первичные потребности человека, это способствовало их естественному распространению и сделало частью культуры. Навязчивые склонности нашего физического мозга помогли этим мимам выжить без всякой связи с рациональностью. Как формулирует Докинз, люди – всего лишь «неуклюжие роботы», запрограммированные на воспроизведение наших эгоистичных генов, или, в данном случае, эгоистичных мимов [127] .

127

Там же. Р. 258.

Возможно, все это выглядит как одно большое совпадение, но не стоит торопиться с выводами. Если вам требуются дополнительные доказательства силы пищевых мимов, задайте себе вопрос, как делают многие: «Какого черта мы фотографируем еду и выкладываем снимки в Сеть?» Зайдя в следующий раз на свою страничку в Facebook, просмотрите список постов. Велика вероятность, что вам попадется как минимум одна фотография какой-нибудь закуски или десерта. И это явление не ограничено только Facebook. Одна из самых больших и популярных групп обмена фотографиями сетевого сервиса Flickr называется «Я это ел», и подобные тенденции можно обнаружить в таких сервисах, как Twitter, MySpace, Foodspotting, Shutterfly, FoodCandy, Chowhound [128] . Демонстрация того, что мы едим, своему цифровому племени обусловлена неосознанной, иррациональной частью мозга, не имеющей отношения к логике и связанной с одним из основных инстинктов человека – потребностью питаться, чтобы выжить.

128

Murphy Kate.First Camera, Then Fork, 2010. April 6. URL:(24.05.2012).

Занимаясь стратегическим планированием рекламных кампаний, я долго терпел жалобы копирайтеров и арт-директоров, работавших над рекламой для ресторанов. Творческие коллективы были недовольны шаблонами с обязательным присутствием набивших оскомину красивых кадров с едой, которые требовали клиенты: дымящаяся пицца с сыром, огромная порция необыкновенно вкусных сэндвичей, стейки с полосками от гриля. Несмотря на возражения копирайтеров, в данном случае клиенты были правы. Видя пищу во всем ее великолепии, мы ее запоминаем. Эмоционально окрашенные инстинкты мозжечка побуждают нас встать с дивана и отправиться в ближайший ресторан Burger King, Pizza Hut или Taco Bell.

Репродуктивные клетки

Сила секса известна всем. Но его значение не ограничивается физической привлекательностью потенциальных партнеров, а охватывает последствия половых отношений – рождение следующего поколения. Свидетельством тому служит наше умиление и восхищение маленькими детьми. Но разве может быть иначе? С точки зрения эволюции смысл секса состоит в рождении детей и сохранении генов. Это объясняет повсеместное присутствие маленьких детей – от шумных ребятишек в рекламе финансовой компании E*trade [129] до компьютерных изображений младенцев на роликовых коньках в рекламе минеральной воды Evian. Танцующие брейк и делающие сальто дети проложили дорогу в Книгу рекордов Гиннесса, где клип назван самым популярным в Сети рекламным видео [130] . И это дети, которых мы даже незнаем. В социальной сети Facebook фотографии детей встречаются чаще, чем тарелок пасты или мисок мяса. Некоторые родители помещают изображение ребенка в качестве фотографии профиля. Люди выкладывают фото своих детей потому, что это вызывает глубокие чувства, передавая статус, а также гордость за то, что является самым важным – воспроизведение генов. По мнению известного нейробиолога Антонио Дамасио, социальные эмоции, такие как гордость и восхищение, «существуют в виде подготовленных схем в биологии вашего мозга» [131] .

Эти эмоции служат биологическими предпосылками эволюционных возможностей. Другими словами, мы с ними рождаемся.

129

O’Neill Megan.The 7 Most Viral YouTube Video Topics of All Time, 2010. April, 12. URL:(24.05.2012).

130

Best-Ever Social Media Campaigns // Forbes, 2010. August 17. URL:(24.05.2012).

131

Damasio Antonio.This Time with Feeling. The Aspen Institute, 2009. July, 4. URL:_Feeling (24.05.2012).

Использование первичных спусковых механизмов

Математика тут простая: когда вы используете несколько первичных спусковых механизмов, эффект мультиплицируется. Вот почему беременность какой-нибудь знаменитости сразу же делает ее лидером по числу запросов в интернете. Сообщение о беременности не только передает информацию о половом размножении, но также обращается к нашей врожденной озабоченности статусом. Соревновательное шоу «Лучший повар Америки» (America’s Top Chef), транслируемое по кабельной сети Bravo, продержалось девять сезонов, от него отпочковались два других шоу – «Лучший повар: мастера» (Top Chef: Masters) и «Лучший повар: только десерты» (Top Chef: Just Desserts), потому что в нем сочетаются спусковые механизмы для статусаи средств к существованию. Реалити-шоу «Смертельный улов» (World’s Deadliest Catch) сочетает спусковые механизмы для средств к существованию, безопасности, защите и выживанию, что сделало программу о ловцах крабов одной из самых популярных на кабельном телевидении в 2007 году. Эпизод 2010 года о смерти капитана одного из судов стал третьим по популярности за всю историю канала Discovery. Нас всех поразило известие о смерти, потому что наша главная цель – выжить.

Бессознательный брендинг усиливается экспоненциально, когда объединяются такие первичные потребности, как пища и секс. Сеть ресторанов быстрого питания Carl’s Jr. and Hardee’s сорвала банк, сняв в рекламном ролике модель Кейт Аптон, фотографии которой в купальном костюме в 2012 году украсили обложку журнала Sports Illustrated. Агентство 72andSunny сняло рекламу, в которой Аптон приезжает в кинотеатр для автомобилистов на открытом воздухе и ест острый бургер Southwest Patty Melt; она стирает пот, стекающий в ложбинку между грудей, и снимает розовую кофточку – действие, которое мгновенно принесло рекламодателю более полумиллиарда просмотров, причем это число продолжает расти [132] .

132

Stalker Richard.Kate Upton Ad Creates Big Returns for Carl’s Jr. 2012. April 2. URL:(24.05.2012).

Знаменитый ребенок из рекламы шин Michelin и соответствующий слоган «Потому что на ваших шинах едет самое ценное» (Because so much is riding on your tires) – это запоминающийся и эффективный рекламный прием, своим успехом обязанный нашей биологической природе. «Мы гордимся тем, какое влияние оказывала рекламная кампания все эти годы, – отмечает бренд-менеджер Michelin. – Такое долголетие и влияние – редкость для рекламной кампании» [133] . Но когда вы с умом строите рекламу на таких эволюционных опорах, как безопасность, защита, родство и дети ( секс), то появляется возможность управлять мыслями и поступками людей, потому что они погружены в первобытные эмоции.

133

Dawson Michael.The Marketing Front: The Real Essence of Advertising. 2005. December 13. URL:(24.05.2012).

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Залтман говорит, что реклама, изображающая ребенка внутри шины, пробуждает подсознательную, универсальную метафору убежища, обеспечивающего безопасность семье. Залтман применяет методику исследования рынка, использующую изображения, чтобы выявить не выраженные словами, неосознанные метафорические мотивы потребителей при выборе бренда. Он показывает, как последняя версия рекламы, изображающей ребенка внутри шины на мокрой поверхности рядом с двумя плюшевыми животными, ассоциируется с надежным образом Ноева ковчега, знаменитого библейского убежища, пережившего катастрофу [134] . Выявляя глубокий смысл, стоящий между брендами и рекламой, обнаруживая подсознательные метафоры при помощи проективных методов (таких как сортировка рисунков или сочинение историй), маркетологи могут сознательно создавать рекламу, непосредственно направленную на эти невидимые побудительные мотивы.

134

Lagace Martha.Connecting with Consumers Using Deep Metaphors. 2008. May 5. 2 URL:(24.05.2012).