Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

ван Прает Дуглас

Наш мозг подсознательно выискивает противоречия и несовпадения в анализируемой информации. Этот процесс вооружает потребителей радарами обмана, которые предупреждают об опасности предательства, обнаруживая чувства, генерируемые подсознанием обманщика. Когда концы с концами не сходятся или что-то просто кажется подозрительным, это происходит потому, что мозг одновременно обрабатывает несколько каналов сенсорной информации. Когда посылаются противоречивые сигналы, мозг вырабатывает гормоны стресса (кортизол), предупреждающие нас не торопиться и проявлять осторожность. Это немного похоже на ситуацию, когда вы встречаетесь взглядом с незнакомым человеком на улице, который выглядит нормально и настроен доброжелательно, но почему-то вызывает у вас недоверие. И действительно, он подходит к вам и просит доллар. То же самое происходит, когда продавец говорит вам, что этой же машиной заинтересовался другой клиент, и если вы не купите автомобиль сегодня, то не успеете. Недостоверная реклама и уловки продавца – это все равно что человек, который говорит, что любит вас, а сам отводит взгляд и беспокойно ерзает. Такие несоответствия слов и поведения вызывают выработку веществ, ответственных за эмоции тревоги и опасения.

Мы запрограммированы не только на обнаружение

обмана, но и на то, чтобы отвечать на обиды. Люди зачастую инстинктивно реагируют агрессией на попытку обмана – стратегия, которая называется «равнозначным ответом», а в теории игр – «око за око». Эта стратегия сформировалась в процессе эволюции, чтобы обеспечить стабильность, справедливость и процветание в обществах охотников и собирателей [215] . Точно так же как взаимный альтруизм, принцип «око за око» отражает нашу склонность не только награждать хороших людей, но и наказывать плохих. Мы не просто остро чувствуем, когда с нами поступают несправедливо, но и испытываем потребность сообщить об этой угрозе в форме публичного возмущения. Обида отдельного человека превращается в коллективную поддержку, когда мы подаем сигнал опасности другим (как птица сигнализирует стае о присутствии хищника). Данный инстинкт настолько силен, что мы делаем это на свой страх и риск, провоцируя гигантов большого бизнеса и бросая им вызов, подобно храброй птице, которая привлекает внимание к ястребу с риском стать его жертвой. Как ни парадоксально, часть наших самых благородных и самых эгоистичных намерений исходит из глубин примитивных, бессознательных отделов мозга [216] .

215

Wright Robert.The Moral Animal. New York: Vintage Books, 1995. Р. 278.

216

Там же. Р. 208.

Сегодня социальные сети обеспечивают широкие возможности для усиления этого эффекта, разоблачая обидчиков и восхваляя творящих добро [217] . Например, сайт для путешественников Trip Advisor революционизировал гостиничный бизнес, сайт Yelp навсегда изменил процесс выбора ресторана для ужина, а обзоры и рекомендации на Amazon.com трансформировали ландшафт издательского бизнеса. По мнению Forrester (независимой компании, специализирующейся на анализе рынков и рекомендациях глобальным лидерам бизнеса и технологии), в социальных сетях ежедневно появляется около 500 млрд отзывов, передающихся из уст в уста. Сегодня сетевая молва уже соперничает с рекламой. По оценке рекламного агентства McKinsey and Company, молва является двигателем трети американской экономики [218] .

217

Fuggetta Rob.Customer Trust in the Social Media Age. TedxConstitutionDrive. Menlo Park. CA. 2010. December 22. URL:(25.05.2012).

218

Там же.

В этой новой парадигме прозрачности участники рынка уже не могут завоевать доверие одной лишь рекламой, и компании не должны рассматривать маркетинг как лицо их бизнес-модели, которое показывают публике. Доверие завоевывается более качественными товарами и услугами. Если цель маркетинга – разбудить чувства современных потребителей, то бизнес должен относиться к мерам коммуникации как к главным, а не второстепенным или дополнительным элементам бизнес-процессов. Сегодня многие участники рынка по-прежнему рассматривают интеграцию как способ придать своим усилиям в сфере коммуникации такой вид, словно они исходят из одного источника… и произносятся одним голосом. Однако все большее значение приобретают не ваши слова, а дела и то, что другие говорят о вас. Любой хороший психолог подтвердит, что самый эффективный способ изменить чье-то поведение – измениться самому. Интеграция должна касаться не только внешней стороны маркетинга, но и действий бизнеса.

Гормон доверия

Наверное, в словах Джона Леннона: «Все, что тебе нужно, – это любовь», – содержится изрядная доля истины. Эти слова перекликаются с известной поговоркой: «Без доверия ничего не добьешься». Наука получила доказательства в пользу обоих утверждений. Исследователи выявили физиологическую основу доверия, нейротрансмиттер окситоцин, также известный под названием «наркотик любви». Пристальное внимание этот нейротрансмиттер привлек в 1990-х годах, когда ученые заметили его успокаивающее действие на кормящую грудью женщину [219] . Окситоцин известен в основном как биохимический ускоритель таких процессов, как формирование связи между матерью и младенцем или парной связи между партнерами. Его выработке способствует физический контакт, а максимальные уровни наблюдаются при кормлении грудью, объятиях и половом акте [220] . Однако в последние годы внимание ученых сместилось на эффект, который окситоцин оказывает на всех нас, поскольку этот гормон вырабатывается у мужчин и у женщин. Выяснилось, что мы не просто осознанно решаем кому-то доверять. Чувство доверия формируется на более глубоких уровнях, зачастую в виде реакции на физическое окружение, завися от наших мыслей и воображения.

219

DeAngelis Tori.The Two Faces of Oxytocin. 2008. February. URL:(25.05.2012).

220

Reuters. Breast-feeding triggers pulses of feel-good hormone. 2008. July 17. URL:(25.05.2012).

Новейшие исследования показывают, что этот нейротрансмиттер также служит катализатором успешных экономических перемен. Доктор Пол Зак из Клермонтского университета последипломного образования (один

из основателей такой быстро развивающейся отрасли знания, как нейроэкономика, объединяющей экономику, нейробиологию и психологию) называет окситоцин «социальным клеем», соединяющим людей и общества, а также «экономической смазкой», облегчающей разнообразные транзакции, от которых зависят рынки [221] . Своей новаторской работой он заслужил прозвище Доктор Любовь. Высказав предположение, что в основе морали и взаимного альтруизма лежит окситоцин, Зак поясняет: «Мы обнаружили, что молекулы вещества под названием “окситоцин” вырабатываются в мозгу, когда человек нам доверяет и, в свою очередь, ждет от нас ответного доверия».

221

Penenberg Adam. Social Networking Affects Brains Like Falling in Love. 2010. July 1. URL:(25.05.2012).

Современные рынки и цифровая экономика часто противоречат механизму выработки доверия. Обмен теперь основан на финансовых транзакциях, а не на эмоциональных и физических связях между людьми, а виртуальная реальность нередко вообще исключает такой фактор, как физическое взаимодействие. Наблюдается дефицит общности, безопасности и личных отношений, которые соединяли людей на протяжении всей истории эволюции в небольшие группы, где они были тесно связаны друг с другом. Специалист в области эволюционной психологии Джон Туби отмечает: «В сообществах охотников и собирателей… существовало реальное чувство близости, но в рыночных обществах, несмотря на то что общее благополучие растет… оно создает глубокую неуверенность – действительно ли я не безразличен этим людям?» [222] . В сообществах охотников и собирателей основой альтруистического обмена была подразумеваемая забота, а не эксплицитные финансовые операции. Леда Космидес, специализирующаяся на эволюционной психологии, поясняет: «Эксплицитный обмен – это признак социальной дистанции… Каждый раз, когда я иду в кафе Starbucks и беру кофе, я участвую в эксплицитном обмене. При этом я все время получаю сигналы о социальной дистанции… о том, что этим людям безразлично мое благополучие. Я не представляю для них уникальную ценность» [223] .

222

Cosmides Leda, Tooby John.Stone Age Minds. 2010. August 5. URL:(25.05.2012).

223

Там же.

Зак убежден, что доверие служит ключевым фактором, который определяет, хорошо ли функционирует общество, обеспечивая снижение преступности, развитие образования и быстрый экономический рост. В 2011 году в беседе со мной он объяснил, почему в Норвегии (стране с наивысшим уровнем доверия) более стабильные правительства и высокий уровень дохода. «Социальный капитал» порождает «экономический капитал», поскольку позитивное взаимодействие граждан делает возможным более масштабные и надежные сделки и расширение рынков. Он полагает, что высокий уровень доверия в Норвегии объясняется тем, что у многих граждан страны общие предки и одинаковые фамилии. Вы с большей вероятностью поверите родственникам, как это было в эпоху охотников и собирателей, когда племена часто состояли из людей, связанных семейными узами. Относиться к другим так, как относишься к семье – это не только гуманно, но и полезно для бизнеса и экономики [224] .

224

Penenberg. Social Networking Affects Brains Like Falling in Love.

Швейцарские и американские ученые продемонстрировали, что повышением уровня окситоцина можно добиться более активного инвестиционного поведения. Используя назальный спрей, содержащий нейротрансмиттер, они выяснили, что после введения окситоцина группа инвесторов была склонна гораздо больше верить незнакомому человеку, назвавшемуся финансовым консультантом. Группа, получившая две дозы назального спрея с окситоцином, была готова вложить в два раза больше денег, чем испытуемые, получившие плацебо. Под воздействием нейротрансмиттера укреплялась уверенность, что вложения окупятся, хотя никакой гарантии их прибыльности не было, и этот факт продемонстрировал, что окситоцин активизирует «цепи доверия» в мозгу человека [225] . Он уменьшает уровень гормона стресса, который запускает реакцию «сражаться или бежать», и заставляет нас чувствовать уверенность, а также снижает уровень тревоги [226] .

225

Scientists study Trust in a Bottle // Associated Press, 2005. June 1. URL:(25.05.2012).

226

Brizendin Louann.Female Brain. New York: Three Rivers Press, 2007. Р. 94.

Как показало исследование Зака, гормон даже способен повысить эффективность рекламы. Зак обнаружил, что окситоцин также повышает уровень эмпатии к сюжетам телевизионной рекламы. В другом исследовании участники эксперимента вдыхали пары окситоцина, а затем им показывали социальную рекламу, касающуюся глобального потепления, курения, употребления алкоголя и опасного вождения. У испытуемых была возможность пожертвовать часть денег, которые им заплатили за участие в эксперименте. Те, кто вдыхал окситоцин, под влиянием рекламы пожертвовали на 56 % больше средств, чем те, кто получил плацебо. Как выразился Зак, «наши результаты демонстрируют, почему в рекламе туалетной бумаги присутствуют щенки и младенцы» [227] .

227

Oatts Joanne.Hormone Increases Advertising Influence. 2010. November 15. URL:(25.05.2012).