Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

ван Прает Дуглас

«Кролик Energizer» – это одна из самых длительных и узнаваемых рекламных кампаний в истории, версия агентства TBWA для кампании, разработанной маркетинговой сетью DDB Worldwide. По оценке журнала Advertising Age, кролик вошел в первую пятерку лучших рекламных символов за всю историю отрасли [181] . Эта рекламная кампания стала ярким примером силы разрыва шаблона. Вы думаете, что смотрите рекламу средства от геморроя Sitagin (вымышленного), как вдруг появляется маленький кролик, который хаотично перемещается по экрану и бьет в барабан. Ваш мозг приходит в замешательство, и вы быстро понимаете, что реклама не имеет отношения к геморрою, а демонстрирует долгое время жизни батареек Energizer.

181

Ad Age Advertising Century: Top 10 Icons // Advertising Age. 1999. March 29. URL:(24.05.2012).

Мозг

человека устроен таким образом, что его привлекает все необычное. В противном случае мы не обладали бы способностью учиться. Мозг знает, когда нужно остановиться и изменить шаблоны, и поэтому он способен иначе реагировать на новый опыт и лучше его понимать. Когда кролик разрушает наши представления о том, что мы смотрим рекламу кофе или средства от геморроя, мы переключаемся с автопилота на сфокусированное внимание. Осмысливая информацию путем сравнения с хранящимися в мозгу шаблонами, мы останавливаемся, заметив необычную связь или ее отсутствие с привычными схемами. Причина состоит в необходимости понять изменения в окружающей среде и адаптироваться к ним, чтобы выжить. Нейробиолог Рассел Полдрек объясняет это следующим образом: «Мозг устроен так, что он игнорирует старое и фокусируется на новом. Новизна – это, возможно, один из самых сильных сигналов, позволяющих определить, на что обращать внимание в окружающем мире. Это вполне логично с точки зрения эволюции, поскольку нет смысла тратить все время и силы, замечая то, что не меняется день ото дня» [182] .

182

Poldrack Russell. Multitasking: The Brain Seeks Novelty. 2009. October 28. URL:(24.05.2012).

«Поиск новых и незнакомых ощущений – это фундаментальная поведенческая тенденция у людей и животных», – говорит Бьянка Уитмен из лаборатории когнитивных исследований Лондонского университетского колледжа. Уитмен провела эксперимент, где добровольцам показывали картинки, с которыми их познакомили еще до того. Каждая картинка была связана с определенным вознаграждением. Участники эксперимента пытались выбрать те, для которых выгода максимальна. Однако когда испытуемым показывали новые, незнакомые картинки, они были склонны рисковать и выбирать именно их, а не знакомый и, естественно, более надежный вариант.

При помощи функциональных магнитно-резонансных сканеров Уитмен и ее коллеги выявили повышенную активность вентрального стратума – примитивной области мозга, играющей ключевую роль в анализе вознаграждения. Это значит, что данный процесс полезен с точки зрения адаптации и присущ также другим животным. «Имеет смысл попробовать новые варианты, поскольку они могут оказаться полезными в долговременном плане», – отмечает Уитмен. Так, например, введение в рацион новых видов пищи может сделать питание более полноценным. В эпоху плейстоцена сбалансированная диета из фруктов, овощей и мяса способствовала эволюции человека.

Маркетологи научились использовать эту особенность человека, например, при помощи ограниченных по времени предложений, а также фирменных блюд, распространенных в индустрии общественного питания. Исследование Уитмен помогает понять, как тщательно спланированное сезонное меню способно будить в людях предвкушение удовольствий, подобно ежегодному возвращению в меню кофеен Starbucks «тыквенного пряного латте» или ограниченного предложения сэндвичей McRib сетью быстрого питания McDonald’s. Необычные вариации брендов, такие как чай Snapple с манго и папайей (экзотическое отступление от обычного чая с лимоном), также может соблазнить покупателя разнообразием и добавить новый товар в его тележку.

Эта наша особенность помогает объяснить привлекательность надписей «новый и улучшенный» на этикетках пищевых продуктов или непрерывное изменение логотипов и упаковок брендов, даже если сам товар остается тем же. Как отмечает далее Уитмен, «в этом также таится опасность, что вам продадут старое под видом нового» [183] .

Нейробиологи выяснили, что новизна активизирует отдел мозга под названием «черная субстанция / вентральная область покрышки». Это область играет главную роль в обучении, поскольку тесно связана с гиппокампом – центром памяти мозга, а также с мозжечковой миндалиной – центром обработки эмоциональной информации. Исследователи Эмрах Дузель и Нико Бунзек провели серию экспериментов по измерению реакции мозга на новизну и сделали вывод, что новый опыт улучшает память. Столкновение с новыми фактами повышает шансы, что мы запомним это событие. Новизна воздействует на разные системы мозга, но в первую очередь активизирует допаминовую систему. «Ученым хорошо известно, – говорит Дузель, – что средняя область мозга управляет уровнем мотивации и способностью предсказывать вознаграждение, вбрасывая допамин во фронтальную и височную доли мозга. Теперь мы продемонстрировали,

что новизна активизирует эту область» [184] .

183

Wellcome Trust. Neuroscientists Discover A Sense Of Adventure, 2008. June 25. URL:(24.05.2012).

184

Novelty Aids Learning. University College London. 2006. August 4. URL:(24.05.2012).

Принято считать, что лучший способ обучения – многократное повторение фактов, но результаты данного исследования бросают вызов расхожему мнению. Благодаря новым данным мозг не только получает дополнительную информацию, но повышается его общая восприимчивость к новациям, он лучше сосредоточивается и быстрее реагирует на изменения [185] .

Успех рекламной кампании с кроликом Energizer кроется в гибкости идеи. Она постоянно обновлялась новыми роликами и неожиданными поворотами сюжетов. Если бы Energizer продолжала демонстрировать одни и те же ролики, наш мозг быстро стал бы игнорировать сюрпризы.

185

Там же.

Маркетологи на горьком опыте убедились, что «показатель износа носителя» применим и к рекламе. Многократный показ рекламных роликов по телевизору снижает их эффективность. Если учесть это наблюдение и со временем немного менять рекламу, то у нее появится шанс привлечь внимание, причем незаметно для телезрителя. Наш мозг подсознательно запрограммирован на контраст и замечает перемены, даже если они вроде бы не фиксируются радаром сознания. Это инстинктивное желание искать разнообразие служит причиной того, почему нам нравятся задачи, в которых нужно искать отличия – например, головоломка журнала People Magazine под названием Second Look, в которой читатели пытаются найти отличия между двумя почти одинаковыми картинками. Благодаря этой естественной склонности человека маркетологам можно дать следующий совет: включать в кампанию вариации, дополнительную рекламу, разнообразить акценты и точки опоры в одном и том же общем сообщении. Намеренно демонстрируя рекламу с некоторым количеством небольших изменений в тексте или визуальных элементах и распространяя эти вариации с определенной периодичностью, маркетологам удается дольше удерживать внимание зрителей. Как указывает доктор Дузель, «когда мы видим нечто новое, то воспринимаем его как потенциал для получения некой награды… Мозг понимает, что стимул, становясь привычным, уже не ассоциируется с наградой и теряет свой потенциал» [186] .

186

Там же.

Причина состоит в том, что мозг учится посредством выработки допамина. Когда мы выдвигаем предположение и оно сбывается, то вознаграждением нам служит выработанный мозгом допамин. Усвоив это, мы уже не нуждаемся в стимуле в виде допамина, который подстегивает внимание. Допаминовые нейроны возбуждаются еще сильнее, если награда неожиданна – например, вы вдруг обнаруживаете, что потрясающие туфли, о которых вы всегда мечтали, не только имеются в продаже, причем вашего размера, но сегодня на них еще и 50-процентная скидка. По мнению нейробиолога из Кембриджского университета Вольфрама Шульца, такая непредсказуемая награда может быть в три или четыре раза более «возбуждающей» для наших нейронов, чем поощрение, определенное заранее. Она способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Цель такого прилива допамина – привлечь внимание к новой и, возможно, важной информации. Это сигнал, что мозг должен заметить и понять, что происходит [187] .

187

Lehrer.How We Decide. Р. 35.

«О да!» и «О черт!»

Бренд Old Spice полностью изменил свой старомодный образ благодаря заразительной рекламе агентства Wieden + Kennedy, насыщенной разрывами шаблона. Рекламная кампания внедряла более стильный и современный образ бренда в умы людей, представив миру харизматичного героя Исайю Мустафу, или «мужчину, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». В первом ролике мы наблюдаем череду непрерывных разрывов шаблона, когда Исайя переключает внимание слушателя от одной неожиданной сцены к другой. Он выходит из ванны и вдруг оказывается на яхте, а в конечном итоге – верхом на лошади. В следующем ролике он едет на той же лошади, но затем камера отъезжает, и оказывается, что лошадь идет назад. «Вы знаете, что женщины предпочитают Old Spice? Вы знаете, что я еду на этой лошади… задним ходом?»