Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

ван Прает Дуглас

Замешательство не только способствует изменению поведения, но и зачастую является необходимым для процесса обучения. Мы приходим в замешательство, когда пытаемся выучить алгебру, разобраться с новым приложением для своего iPhone или впервые слышим, что новый Lexus умеет «сам парковаться». Нашему предыдущему знанию или восприятию брошен вызов, что заставляет нас сосредоточиться и попытаться понять происходящее. Чтобы заставить человека думать или действовать по-другому, изменить его восприятие бренда, необходимо сказать или сделать нечто такое, что на первый взгляд покажется странным или даже поставит в тупик.

Великий поэт Роберт Фрост однажды сказал: «Мозг – удивительный орган. Он начинает работать, когда вы просыпаетесь утром, и останавливается, когда вы входите в кабинет» [193] . Маркетологи склонны повторять идеи из прошлого, придерживаясь старых подходов,

несмотря на то что клиентов влечет все новое и интересное. Они поглощены и парализованы собственными исследованиями, убежденные, что замешательство – это очень плохо, и усердно ищут его, анализируя тексты рекламных объявлений и стратегические концепции. В конечном итоге маркетологи убивают идеи, которые могут вызвать хоть каплю растерянности. Они не понимают, что некоторое замешательство – первый шаг к изменению поведения.

193

Editor. «Have You Lost Your Mind» If Not, Would You Like To? 2012. April 11. URL:(24.05.2012).

Первый шаг, а не ошибка

Маркетологи не должны ограничиваться разрывом шаблона. Их усилия направляются на то, чтобы люди стали более восприимчивыми и заинтересованными. Во время бума интернета в конце 1990-х годов компания Outpost.com разрушала привычный ход вещей на экране телевизора, стреляя песчинками из пушки в стену! Реклама привлекла огромное внимание, но не стала надежной бизнес-моделью. К несчастью для Outpost.com, люди все еще опасаются покупать товары в Сети. Реклама еще не завоевала доверие потребителя. Но разве может рекламный ролик, который якобы пропагандирует жестокое обращение с животными, заставить людей чувствовать себя комфортно, посылая заработанные тяжелым трудом деньги через Ethernet [194] ? Если сегодня вы наберете в браузере Outpost.com, то снова столкнетесь с неожиданностью – вас перенаправят на сайт компании Fry’s Electronics, известной как источник надежной недорогой электроники.

194

Ethernet – это наиболее распространенная технология организации локальных сетей. – Прим. ред.

Несколько лет назад сеть ресторанов Quiznos также неудачно использовала разрыв шаблона в ролике с похожими на грызунов существами, которые вызвали много разговоров, но не вызвали интереса к товару. В этой рекламе маленькие пушистые зверьки, похожие на грызунов, летали вокруг сэндвичей Quiznos; один из них (в шляпе-котелке) пел: «Мы любим сэндвичи!», а другой (у него на голове была пиратская повязка) играл на акустической гитаре. Цель ролика заключалась в том, чтобы подтолкнуть зрителей к покупке сэндвичей «субмарина», и, хотя зверюшки вышли очень забавными, не всякое внимание зрителя идет на пользу товару. Крысы плохо сочетаются с едой. На самом деле (я проверял) только мысль о крысах рядом с продуктами у большинства людей вызывает отвращение. Как выразился один блогер, «они вызывают у меня не желание купить Quiznos, а рвоту». Требуется нечто большее, чем просто разрыв шаблона: мы должны связать товары с приемлемыми и приятными ассоциациями, вызывающими желание их купить.

Мы часто сталкиваемся со стимулами, которые разрушают привычный порядок вещей, но не увлекают нас. Бродя по интернету, вы, наверное, видели всплывающую рекламу, которая мешает читать интересную статью. Иногда в такой рекламе даже встроена анимационная графика, однако она не развлекает, а лишь отвлекает от истинной причины вашего посещения сайта. Или вас заставляют смотреть рекламу, которую вы по доброй воле не стали бы смотреть по телевизору, не говоря уже об интернете. Для того чтобы добраться до анонсируемого фильма, вы с раздражением ждете окончания рекламы или вообще отказываетесь от своих намерений и закрываете сайт.

Когда я заезжаю на ближайшую автозаправочную станцию, меня вынуждают делать лишний шаг при оплате, соглашаясь на мойку машины или отказываясь от нее. Меня предупреждают, что, если я ошибусь и нажму не ту кнопку, деньги не возвращаются! Расширенный выбор должен компенсировать рост цен на бензин, но реклама на вызывающих раздражение экранах, которые установлены на колонках, такая громкая, что заглушает звук от проезжающих машин. Неудивительно, что я не могу запомнить, что они там продают. Попытка добиться согласия посредством нежелательного вторжения – это неудачная стратегия. Она осложняет жизнь, тогда как бренды должны идти к нам короткими путями, делающими жизнь проще. Такое поведение вызывает неприятные ощущения, а бренды должны радовать.

Покупка и продажа эмоций

Не стоит забывать, что все мы вовлечены в один и тот же бизнес –

продажу и покупку приятных ощущений. Будь то подросток, предлагающий постричь газон в воскресенье, чтобы родители разрешили ему позже прийти домой в субботу, или рекламодатель, убеждающий мужчин пользоваться гелем для душа Old Spice, – все они торгуют допамином. Можно сказать, что хорошие маркетологи продают лучшие наркотики в мире, вырабатываемые самой совершенной фармацевтической фабрикой в нашем мозгу: молекулами наших чувств. А если речь идет о разрыве шаблона, то чем больше удивление и награда, тем сильнее кайф.

Вот почему самые удачные разрывы шаблонов (например, «Кролик Energizer», «Сила» и «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина») оказались такими действенными. Это так же приятно, как сорвать банк при игре с «одноруким бандитом» в казино Hard Rock в Лас-Вегасе. Удовольствие может испытать как создавший рекламу маркетолог, так и потребитель. Я вспоминаю волнение, охватившее агентство Deutsch и компанию Volkswagen, когда количество просмотров клипа «Сила» увеличивалось день за днем, и мы ощущали искреннюю поддержку и восхищение коллег, средств массовой информации и, что самое важное, обычных поклонников бренда. Как бы то ни было, а Volkswagen – это «народный автомобиль». Мы все желаем получить свою долю приятных ощущений, и именно это происходит, когда рекламодатель прибегает к скрытому маркетингу. Мы не просто продаем товар, а вырабатываем позитивное и жизнеутверждающее ощущение для миллионов людей, которые благодаря нашим усилиям оказываются вовлеченными в маркетинг.

Реклама, должным образом использующая разрыв шаблона, подобна магии. Она обманывает чувства человека зеркалами и дымом его собственных убеждений, а затем радует неожиданными и приятными результатами, примиряющими с миром. Она вызывает естественные реакции, не требующие усилий или размышлений, соединяющие людей общим опытом. Как и в смешном анекдоте с неожиданной концовкой, удовлетворение в данном случае не просто тактика продажи, а подарок продавца потребителю.

Разрыв шаблона, используемый в качестве стратегии, может принести высокие дивиденды. Один из самых интересных примеров его эффективности – это Леди Гага, настоящая королева шока. В 2010 году она возглавила список ста самых влиятельных женщин мира по версии журнала Forbes, сместив с первого места саму Опру Уинфри. Когда Леди Гага вышла на сцену Video Music Awards, чтобы получить приз за лучший видеоклип года из рук легенды поп-музыки Шер, на ней было платье из сырого мяса! А отважившись на рискованную шутку [195] , Леди Гага не просто привлекла внимание нашего мозга рептилии, но сумела превзойти даже Шер, известную своими экстравагантными нарядами. В программе «60 минут» она объясняла Андерсону Куперу: «Одна из составляющих успеха – это умение заставлять людей обращать внимание на то, что вам нужно, и не на то, чего вы не хотите». В результате она заработала 90 млн долл. во время грандиозного турне, собрала 32 млн поклонников в Facebook и 10 млн в Twitter, и все они помогли ей всего за пять дней продать миллион загрузок последнего хита Born this Way [196] .

195

Ganz Caryn.Meet the Mystery Meat Dress: Lady Gaga Explains Rare VMAs Outfit. 2010. September 12. URL:(25.05.2012).

196

Pomerantz Dorothy. Lady Gaga Tops Celebrity 100 List. 2011. May 18. URL:(25.05.2012).

Если разрыв шаблона выполнен правильно, активизирует нужные ассоциации и эмоции, то маркетологи получают возможность использовать одну из главных особенностей человека, заставляя насторожиться и вызывая любопытство. Формируя память, сохраняющуюся в мозгу людей, успешная маркетинговая стратегия подталкивает их к покупке нового товара. Но что еще важнее – эта стратегия подготавливает их к переменам.

Разрыв шаблона: принципы применения

Включите разрывы шаблона.Встройте эти приемы в маркетинговые коммуникации во всех средствах массовой информации. Чтобы эффективно применить разрыв шаблона, не обязательно предпринимать что-то экстравагантное или стремиться вызвать шок. Рекламодатели чрезвычайно озабочены процессом производства рекламы, бесконечно редактируя и совершенствуя ролики, чтобы поймать ускользающий окончательный вариант. Когнитивистика утверждает, что мы не замечаем мир вокруг нас, если он предсказуем и наши сиюминутные ощущения соответствуют интуитивным ожиданиям. Известное перестает нас интересовать. Мы не обращаем на него внимания. Как же изменить сценарий?