Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Шрифт:
Маркетологи должны сделать следующий вывод: мы всегда бессознательно воспринимаем эмоции других людей, и поэтому необходимо внимательно следить, какие сигналы мы подаем окружающим. Например, идея обучать работников магазина улыбаться далеко не нова, но очень полезна для бизнеса. Чем позитивнее эмоции, которые мы распространяем, тем лучше результат.
8
Шаг 5. Успокоить критический ум
Как мыслит человек в сердце своем, таков и он.
Подсознание часто описывают как священный дар, содержащий мудрость веков, но именно рассудок обеспечивает способность формировать будущее. Этот загадочный мыслительный процесс, подаривший нам таинственное чувство самосознания (уникальную человеческую способность не только знать, но и знать, что ты знаешь), издавна занимал философов, богословов и естествоиспытателей. Сознание покидает нас каждую ночь, когда мы погружаемся в сон,
Но откуда берется этот удивительный процесс? Все просто. Попасть в загадочный мир сознания нам позволяют чувства. С их помощью люди осознают свои эмоции – автоматически запрограммированные поведенческие реакции на внешние воздействия. В результате большая часть сознательного мышления на самом деле является цепочкой из отражений наших чувств и их интерпретаций. Как предположил Антонио Дамасио в своей «гипотезе соматического маркера» (революционной модели для понимания процесса принятия решений), стимулы окружающей среды служат спусковым механизмом бессознательных эмоций, которые ведут к осознаваемым чувствам, а они, в свою очередь, – к анализу вызовов и возможностей. С развитием способности к сознательному мышлению люди получили возможность распространить запрограммированное поведение на современные проблемы, не встречавшиеся ранее в процессе эволюции, и рационально разрешать их [353] .
353
. Damasio Antonio.The Feeling of What Happens. New York: Mariner Books, 2000. Р. 40.
Активное сознание также дало начало высшим мыслительным процессам (таким как воображение, анализ, структурированное мышление и речь), что позволило нашим предкам разрабатывать стратегии и лучше координировать в социальной среде свои действия, направленные на выживание. При помощи языка мы получили возможность не только общаться с другими, но и говорить сами с собой. Суть сознания – «разговор с самим собой» в нашей голове, в результате которого оцениваются последствия принятых решений. При взвешивании преимуществ и недостатков этот внутренний комитет помогает решить, стоит ли покупать товар и какой именно. Сегодня необходимо оперативно ориентироваться в постоянно расширяющемся массиве брендов и ежедневно управлять их выбором. Правильные инвестиции в бренд и потребительский выбор – это новый эволюционный императив для выживания и успеха в современной индустриальной рыночной экономике.
Активное сознание обеспечивает широкий интеллектуальный спектр: от абстрактных размышлений до конкретного анализа. Оно же лежит в основе нашей склонности к высоким идеям и идеалам, а также к точным фактам и цифрам. Сознание может как примирить нас с брендом компьютера, изменяющего мир, так и подвигнуть к изучению информации о питательной ценности на баночке арахисового масла, обещающего пользу для здоровья. Парадокс заключается в том, что наш интеллект испытывает давление мотивирующих удовольствий основных инстинктов. Как говорит Рид Монтегю: «В сущности, эволюция нагрузила склонностью к интеллектуальным идеям те же проводящие пути, которые управляют нашими животными желаниями. Парень, устроивший голодовку по политическим мотивам, точно так же надеется на допаминовые нейроны среднего мозга, как обезьяна, получающая сладкое лакомство» [354] . То есть высшее мышление использует ту же нейронную «валюту», что и реакция удовлетворения основных инстинктов (пища и секс), помогая оценить соотношение риска и выгоды для разных вариантов. Монтегю объясняет: «Вы без труда обнаружите, что все сводится к сексу». Другими словами, высший смысл, приписываемый нами данной миссии или цели, может доставлять такое удовольствие, что отступают на второй план даже биологические интересы, потому что возникает то же чувство наслаждения, которое управляет нашими первичными желаниями [355] . Поэтому, если люди ориентируются на высокие ставки бренда, способного создать сильную преданность, то они часто склонны прощать мелкие недостатки товара или услуги ради удовольствий, генерируемых общим согласием с миссией бренда.
354
Lehrer Jonah. The New State of Mind. Seed Magazine, 2008. Aug. 8. URL:(25.05.2012).
355
Там же.
Не рациональное или рациональное,
Один из самых продолжительных споров в истории маркетинга идет по поводу того, какой подход следует использовать в рекламе: рациональный или эмоциональный. С точки зрения когнитивистики этот спор не имеет смысла. Полученные данные свидетельствуют, что поведением управляют по большей части эмоции, и неверно считать мышление и чувства взаимоисключающими элементами. Эмоции и логика тесно переплетены. Рациональное принятие решений требует должного функционирования эмоционального аппарата [356] . Факты и цифры с легкостью воздействуют на наши чувства при помощи таких убедительных аргументов, как двигатель мощностью 400 лошадиных сил, 750-гигабайтный жесткий диск или бриллиант в пять карат. Статистические данные о качестве и превосходстве возбуждают цепи ожидания удовольствий у потенциального покупателя. Это особенно справедливо для случаев, когда факт неожиданный и продукт доступен.
356
Damasio Antonio.Descartes’ Error. New York: G. P. Putnam’s Sons, 1994. Р. 34–51.
Например, информация о цене бутылки французского бургундского стоимостью 1500 долл. (Romanйe-Conti), скорее всего, повысит ожидания и усилит удовольствие тех, кому принесли бокал вина. В одном из исследований ученые из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета сообщали испытуемым, что те будут сравнивать вина Cabernet Sauvignon разных ценовых категорий, а на самом деле наливали одно и то же вино, меняя табличку с ценой. Участники эксперимента неизменно отвечали, что у более дорогого вина вкус лучше. Сканирование мозга продемонстрировало большую активность центра наслаждения, когда испытуемые верили, что пьют более дорогое вино, несмотря на то что все образцы были одинаковыми [357] .
357
Hanson Robin.Bias and Power. 2008. March 7. URL:(25.05.2012).
Применяя испытанную временем сфокусированную на продукте конкурентную рекламу, многие компании создали на рынке долговременный тренд в пользу своего товара. Вероятно, самый успешный и любимый пример такой стратегии – это рекламная кампания Apple «Получи Mac» (также известная под названием «Mac против PC»). Она представляла собой серию сравнений характеристик товаров при помощи оригинальных антропоморфных представителей брендов. Персонажи развлекали нас своими язвительными намеками и добродушными шутками, но содержание рекламы составляли энергичные заявления о конкурентных преимуществах. Например, PC работают медленнее, потому что перегружены пробными версиями программного обеспечения, зачастую бесполезными. Большинство участников рынка обычно рассматривают демонстрацию преимуществ своего товара над конкурентами как область агрессивной и рациональной тактики, не пробуждающей эмоции. Однако Apple с успехом обращалась как к рациональному, так и к эмоциональному аспектам нашего мышления.
В другой известной и успешной рекламной кампании использовался один из самых популярных телевизионных персонажей в Британии – щенок Andrex. Эти яркие эмоциональные ролики не просто трогали сердца телезрителей. С момента первого появления в 1972 году щенок использовался почти в 120 рекламных клипах. Такая стратегия помогла Andrex в течение сорока лет удерживать лидирующие позиции на рынке [358] . Многие специалисты склонны приписывать успех этой рекламы эмоциональной привлекательности милого щенка, однако кампания строилась на фактах, демонстрирующих характеристики товара: мягкость, прочность и длину. Когда симпатичный лабрадор запутывается в рулоне туалетной бумаги и, грозно рыча, разматывает ее по дому и двору, голос за кадром убеждает, что здесь больше бумаги, чем в рулоне любой другой марки.
358
Mistry Bhavna. Case Study: Andrex Says Thank You. 2003. October 1. URL:(25.05.2012).
Что это: триумф эмоций или логики? Вне всякого сомнения – и то и другое. С точки зрения когнитивистики в конкретных обстоятельствах выделить влияние каждой составляющей очень трудно или даже невозможно. Эти две системы мозга глубоко взаимозависимы и тесно связаны. Лобная доля головного мозга, планирующая поведение, тесно связана с эмоциональными зонами, лежащими под ней. Каждый день мы сталкиваемся с массой противоречивых фактов, цифр и эмоциональных просьб. Таким образом участники рынка борются за наше внимание и любовь, расхваливая свой бренд как самый лучший. Проблемы помогает разрешить нервный процесс «исполнительного контроля». Он протекает в передней поясной коре головного мозга, расположенной рядом с верхней частью лобной доли вдоль границы, разделяющей левое и правое полушария; считается, что эта зона связывает основанное на фактах логическое мышление и эмоциональные реакции (предвкушение, любовь и страх).