Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

ван Прает Дуглас

Самым ярким примером неограненного таланта городских улиц стал бывший наркодилер, превратившийся в легендарного MC, или Notorious B. I.G., также известного под псевдонимом Бигги Смолз [379] . В откровенной попытке завоевать молодежный рынок Хилфиджер подарил костюмы нескольким популярным рэперам, в том числе Бигги. И даже пригласил в качестве моделей «плохих парней» хип-хопа, таких как Метод Мэн из группы Wu-Tang Clan и Трича из Naughty by Nature. Бесплатный гардероб фактически стал стендом для размещения рекламы. Артисты на концертах выкрикивали имя Хилфиджера в ритме рэпа. Его одежда была в центре внимания в видеоклипах того времени с музыкой рэп, что оказывало сильное влияние на популярную субкультуру и на уровень продаж Хилфиджера [380] . Когда в 1994 году исполнитель гангста-рэпа Снуп Догг появился на телевизионном шоу Saturday Night Live в красной рубашке от Хилфиджера, продажи мгновенно взлетели.

379

Marriott Michael.The Short Life of a Rap Star, Shadowed by Many Troubles, 1997. March 17. URL:(25.05.2012).

380

Spiegler Marc.Marketing Street Culture Bringing Hip-Hop Style to the Mainstream. URL:(23.05.2012).

Хилфиджер

обладал достаточно развитой интуицией, чтобы понимать – за фасадом размеренной жизни пригородов с ее благопристойными семейными радостями и реализованной американской мечтой кроется желание бросить вызов обществу. В 1990-х годах этот вызов лучше всего выразил внешний облик, сформированный субкультурой хип-хоп. Хилфиджер построил свою компанию и модели на логотипе бренда, понимая его необходимость для чего-то большего. Как объяснял сам модельер, «важно, что мой логотип рассказывает потребителю обо мне. Он должен говорить: “Я олицетворяю движение, энергию, веселье, яркость, качество, детали, американский дух, статус, стиль и ценности”. Бренд должен задевать чувства потребителей. Будь то спорт, музыка, развлечения, политика или поп-культура – во всем должен быть стиль» [381] .

381

Tommy Hilfiger // Minneapolis Star Tribune ,1996. June 22. URL:(25.05.2012).

Узнаваемый логотип стал синонимом городского стиля. А поскольку модные течения исходят из больших городов, слухи о бренде распространялись от побережья к побережью, причем не только среди молодежи из бедных городских кварталов, но и в других группах населения: старых и молодых, жителей городов и деревень. Одежду от Хилфиджера носили знаменитости и публичные фигуры, в том числе президент Клинтон, принц Уэльский и Леонардо Ди Каприо, а также музыканты и рок-звезды Майкл Джексон, Брюс Спрингстин, Дэвид Боуи, Элтон Джон и Мэрайя Кэри [382] .

382

Editor. Tommy Hilfiger Corporation. 2012. May 23. URL:(23.05.2012).

В 1995 году Американский совет дизайнеров моды назвал Хилфиджера дизайнером года [383] .

С 1991-го по 1995 год продажи компании выросли в шесть раз и достигли 321 млн долл., а прибыль составила 41 млн долл. Хилфиджера значительно опередил конкурентов, особенно на фоне скромных успехов таких известных марок, как Donna Karan, Ralph Lauren и Calvin Klein [384] . В 1999 году компания стала самым дорогим производителем одежды, акции которого продавались на бирже, а стоимость фирмы превысила полмиллиарда долларов [385] . И все потому, что Томми Хилфиджер раньше других дизайнеров одежды понял, что хип-хоп – это не только музыка, но и целый культурный тренд.

383

Editor. History and Background of Tommy Hilfiger. URL:– Hilfiger-am-cid_perfume-am-lid_T__brand_history.html (25.05.2012).

384

Tommy Hilfiger – The Struggles of an American Fashion Icon // IBS Center for Management Research, URL:(23.05.2012).

385

Editor. Tommy Hilfiger. URL:(23.05.2012).

В качестве еще одного примера можно привести известный эпизод из истории рекламной индустрии, хотя теперь он приобрел дурную славу. В 1924 году табачная компания Philip Morris представила миру сигареты Marlboro. В то время эта марка считалась женской (слабые и с фильтром) в противоположность крепким сигаретам без фильтра, которые предпочитали мужчины. Фильтр Marlboro даже снабжался красной полоской, чтобы скрыть следы от помады, и сигареты открыто обращались к женской аудитории посредством слоганов «Мягкие, как май» [386] .

386

W. C. Privy’s Original Bathroom Companion / ed. Barrett Erin, Mingo Jack. New York: St. Martin’s Press, 2003. Р. 407–410.

Но в 1954 году все изменилось. Под влиянием информации о вреде табака, распространяемой органами здравоохранения, многие курильщики отказывались от крепких сигарет без фильтра [387] . И владельцы марки Marlboro решили использовать образ более безопасных сигарет с фильтром, чтобы расширить аудиторию, не ограничиваясь лишь женщинами.

Именно в это время рекламщик Лео Барнетт придумал ковбоя Мальборо, добившись самого известного в истории брендинга разворота на 180 градусов. Барнетт искал образ, который изменит позиционирование бренда и выведет его на массовый рынок. В документальном фильме, снятом в 1972 году, Барнетт рассказывал, как во время «мозгового штурма» впервые возникла идея ковбоя Мальборо. Он предложил своим копирайтерам назвать самый яркий символ мужественности, и кто-то ответил: «Ковбой» [388] . Ковбой (уважаемый и презираемый) стал основой рекламной кампании, которую многие специалисты считают самой успешной за всю историю бизнеса. Запущенная в 1955 году первая кампания «Ковбой Мальборо» состояла из сделанных крупным планом фотографий грубоватых, мужественных персонажей,

куривших сигарету. Среди них были не только ковбои, но также моряки, инструкторы по строевой подготовке, строительные рабочие и другие представители типично мужских профессий [389] .

387

Morgan Mary. A History in Marketing of Marlboro Brand Cigarettes, 2007. February 19. URL:(25.05.2012).

388

Schalch Kathleen.Present at the Creation: The Marlboro Man. NPR, 2002. October 21.

389

Flaherty Stacy, Minnick Mimi.Marlboro Oral History And Documentation Project, Ca. 1926–1986. 2000. November. URL:history.si.edu/archives/d7198.htm (25.05.2012).

Но самым популярным стал ковбой, и причиной тому была его способность вызывать сильные, яркие и убедительные ассоциации в головах самых разных людей. Несмотря на то что марка Marlboro изначально позиционировалась как мужские сигареты, символ идеального мужчины оказался привлекательным для обоих полов. Он воплощал черты, одинаково импонирующие мужчинам и женщинам: независимость, бунтарский дух, приключения и романтику. Эти универсальные, яркие и откровенно сексуальные атрибуты заимствовали дух Дикого Запада и кочевой жизни, символов свободы и отваги американской культуры, которую популяризировали во всем мире вестерны и телевизионные шоу. Насыщенная привлекательными ценностями американского Запада, реклама транслировала такие качества, как сила, бесстрашие, самообладание, твердость и героизм [390] .

390

Jaffe Jessica.The Imagery, Fantasy, and Symbolism of the Marlboro Man. URL:(23.05.2012).

В 1955 году кампания «Ковбой Мальборо» была развернута по всей стране. Продажи бренда по сравнению с 1954 годом выросли на 324 %, достигнув 5 млрд долл., хотя в предыдущем году доля бренда на рынке США не составляла и 1 % [391] . К 1957 году продажи выросли еще на 300 %, до 20 млрд [392] . В 1964 году, когда началась рекламная кампания «Страна Мальборо» (Marlboro Country), сосредоточившаяся исключительно на символе американского ковбоя (с классическими шляпами, сапогами, лошадьми и ландшафтами Запада), «Ковбой Мальборо» превратился в глобальное явление, став одним из самых известных культурных символов. В 1972 году Marlboro стал ведущим табачным брендом мира [393] . По данным компании Philip Morris, он и сегодня остается самым популярным брендом сигарет и у мужчин, и у женщин, во всех штатах США и во всех возрастных группах. Его доля рынка составляет 42,6 % – больше, чем у следующих за ним 13 брендов, вместе взятых [394] .

391

The Marlboro Man // Advertising Age, 1999. March 29. URL:(25.05.2012).

392

Roman Kenneth.The Kings of Madison Avenue. New York: Palgrave Macmillan, 2009.

393

The Marlboro Man // Advertising Age.

394

Market Information // Philip Morris USA. URL:(23.05.2012).

Неявные ассоциации для логического ума

Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер убежден, что консюмеризм [395] во многом сходен с нарциссизмом, или чрезмерной самовлюбленностью. Миллер отмечает, что эго и самоуважение человека подсознательно связаны со многими брендами, которые он покупает. Ученый утверждает, что склонность к эгоцентризму присутствует у всех людей, и зачастую выбор того или иного бренда товара основан в первую очередь на его способности помочь нам выделиться в своей социальной группе. Настроение потребителя определяют две составляющие: статус и гедонизм. Мы хвастаемся, чтобы доставить себе удовольствие, демонстрируя свидетельства своего биологического потенциала в качестве партнеров и друзей [396] .

395

Консюмеризм – уклад общества, потакающий покупке товаров и услуг в больших количествах сверх всякой необходимости. Помимо это-го значения, под консюмеризмом может пониматься защита прав потребителей. – Прим. ред.

396

Miller Geoffrey.Spent. New York: Viking Adult, 2009.

Люди демонстрируют бренды примерно так же, как павлин демонстрирует красоту перьев своего хвоста. Он расправляет яркий хвост для того, чтобы сообщить другим птицам: природная красота обеспечивается сильными генами, способностью найти семена и насекомых для поддержания здоровья и целостности великолепного оперения, а также умением избегать хищников, жить и ориентироваться в природной среде с таким неудобным хвостом. Обычно животные не осознают, зачем они демонстрируют подобные признаки. Эта потребность у них инстинктивная, поскольку дает эволюционные преимущества в виде большей привлекательности для потенциальных партнеров [397] .

397

Там же.