Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам

Леберехт Тим

«Полезно желание уделить пять минут своей жизни кому-то другому».

Бескорыстный вклад может в бизнесе со временем стать самым щедрым даром. Более десяти лет компания Frog Design проводит открытие конференции «Юг через Юго-Запад», авторитетного ежегодного собрания IT-сообщества в Остине {132} . Каждый год Frog заявляет новую тему (от «Игра со временем света» до «Другой сингулярности»), прорабатывает дизайн и строит разного рода интерактивные стенды, инсталляции. То, что начиналось как небольшой праздник для друзей и локального сообщества, с годами превратилось в обязательное для конференции мероприятие, одно из крупнейших во всей IT-индустрии. В 2013 году на нем присутствовало три тысячи человек.

132

Frog at SXSW. frog design. URL:accessed 2014. February 27.

Работая

во Frog, мне довелось наблюдать за тем, с каким увлечением год за годом готовился этот праздник. Возглавлял команду неутомимый Джаред Фиклин, гений дизайна и мастер проведения церемоний. Там были реальные версии компьютерных игр (от электротенниса до живого тетриса), гибридные устройства (например, мой любимый аттракцион «тамблер») – сервис микроблогов, включающий в себя множество картинок, оснащенный датчиком движения «ручной горшок» с видеоэкраном, который показывает, занят ли туалет. Любую дикую идею Джаред и его команда могли воплотить в жизнь.

Самым замечательным на этой вечеринке была ее внерабочая обстановка. Команда Frog работала в основном вечерами и в выходные, но тем не менее альтернативная стоимость оказалась высокой. Но эти инвестиции принесли значимый возврат средств. На вечеринку собрались СМИ со всей страны, что дало возможность произвести сильное впечатление на клиентов и пообщаться с ними, а иногда затеять новый проект. Но, говоря откровенно, это не шло в сравнение с теми часами, которые команда Frog потратила. Если бы средства были направлены напрямую на развитие бизнеса, эффективность оказалась бы значительно выше. Подготовка к вечеринке на три месяца заняла почти всех сотрудников. И каждый год мы задавали себе один и тот же вопрос: «Оно того стоит?» И ответ был: «Разумеется! Это не предмет для дискуссий».

Бизнес-романтики умеют видеть красоту в такой работе. То, что мы никак не могли подсчитать ROI (возврат-на-инвестиции) по затратам на производство и творчество, превращало вечеринку из продукта в ценный дар для организаторов и участников конференции. Она стала итогом исключительной вовлеченности и тяги к неизвестному.

Бизнес предлагает и другие, еще более неожиданные варианты дарения. 1 апреля 2013 года Google объявил о запуске бета-версии Google-запаха, признавая тем самым, что в течение десяти лет компания пренебрегала обонянием как важным инструментом поиска {133} . Быстро выяснилось, что это первоапрельская шутка, но сама идея моментально распространилась по интернету. Известно, что 1 апреля предоставляет уникальные возможности для брендов, с которыми связаны устойчивые ожидания, и можно ломать шаблоны {134} . Но с первоапрельскими шутками различных брендов есть еще один интересный момент: они являются причудливым примером бизнес-щедрости – в форме шутки дают больше, чем берут. Разумеется, умные маркетологи используют это для продвижения имиджа бренда и развития лояльности к нему. Но еще важнее то, что они разрешают нам «дурачиться».

133

Sarah Kliff. Google Nose Is Fake. The Artificial Nose Isn’t // Washington Post. 2013. April 1. URL: http://www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2013/04/01/google-nose-is-fake-the-artificial-nose-isnt/s.

134

Среди других трюков известных компаний вспомним: запуск Twitter бесплатного сервиса «Twttr», где можно использовать для сообщений только согласные буквы (в интересах «более плотного общения», как заявила компания); объявления Southwest Airlines о полетах на воздушном шаре; призыв Taco Bell купить колокол свободы (что вызвало возмущение по всей стране).

Дарение открывает возможности использования валюты нового типа в повседневной жизни. Однажды утром в ближайшей к моему дому кофейне один мужчина угощал каждого пришедшего гостя (а их собралось около десятка) неограниченным количеством кофе. Бариста (специалист по приготовлению кофе) казался немного смущенным, когда человек объявил о своем подарке, но все в зале радостно согласились и принялись благодарить щедрого спонсора. Когда каждый получил свой кофе, человек начал небольшую речь, признавшись, что оплатил всем кофе, чтобы привлечь пару минут внимания. Таким образом он обратил свой подарок в некоммерческую выгоду, «купив» наше время.

Несколько недель спустя я обедал с одним приятелем в деловом центре Сан-Франциско. Мы были увлечены разговором, и я не заметил, что у меня украли бумажник. Обнаружил пропажу только тогда, когда собрался расплатиться с официантом кредитной карточкой. Мы сидели на открытой террасе, и вокруг было совсем немного посетителей. Украденный бумажник подобен выпавшей клавише в клавиатуре или внезапно появившейся

дырке в зубе – это моментально нарушает ваше привычное равновесие.

Я немедленно позвонил в банк и заблокировал кредитные карты, а затем отправился в кровать, так как при мысли о том, сколько документов придется восстанавливать, у меня разболелась голова. На следующий день раздался звонок в дверь, и незнакомый голос произнес: «Тим?» В ожидании худшего и злясь на весь мир, я прорычал: «Да, что вам угодно?» – подразумевая, что там стоит какой-нибудь коммивояжер. А человек произнес: «У меня ваш бумажник». Я спустился на первый этаж и открыл дверь. Там стоял незнакомый человек с подростком. Он сказал, что нашел бумажник и узнал меня по водительскому удостоверению. Все кредитки и документы остались нетронутыми, только наличность забрали. Я испытал громадное облегчение и все-таки оставался в замешательстве. Как мне реагировать? Каков был мотив человека? Я искренне поблагодарил его и спросил: «Можно я дам вам денег?» – хотя и не был уверен в правильности такого вопроса. Его ответом стало решительное «Да». Он указал, что потратил бензин на то, чтобы доехать до моего дома. Я протянул ему 20-долларовую банкноту и поблагодарил еще раз, ошеломленный этой встречей-сделкой.

Обе ситуации – «кофе-подкуп» и «налог на бумажник» – сначала вывели меня из равновесия. За каждым актом доброты скрывалась потенциальная сделка. Сначала я чувствовал себя обманутым, одураченным, полагая, что, когда благодеяние становится валютой, оно перестает считаться добротой. Однако, поразмыслив, я изменил свое мнение. Человек в кофейне покупал мое внимание. А незнакомец, вернувший бумажник, сделал это, ожидая вознаграждения. Но благодаря им в моей жизни произошли значимые эпизоды благородства. Для романтика мотивация является побочным фактором. Дарение важнее вознаграждения.

Использование доброты в качестве валюты хорошо проявляется в таком движении, как «Подвешенный кофе» {135} . Идея очень проста. Человек заранее платит за кофе, который достанется кому-то другому. Например, вы заказываете четыре кофе и предупреждаете баристу, что три из них являются «подвешенными». Клиент выпивает одну чашку, а бариста раздает остальные. Этот обмен подразумевает тайный подарок внутри обычной сделки. Идея «подвешенного кофе» родилась в итальянском Неаполе, а потом распространилась вирусными роликами через фейсбук. С той поры она обрела популярность во всем мире, перекинувшись с кофе на сэндвичи и даже горячие блюда {136} .

135

Sylvia Poggioli. EU Embraces ‘Suspended Coffee’: Pay It Forward with a Cup of Joe. NPR, 2013. April 25. URL: http://www.npr.org/blogs/thesalt/2013/04/24/178829301/eu-embraces-suspended-coffee-pay-it-forward-with-a-cup-of-joe.

136

Suspended Coffee. Snopes.com, URL:accessed 2014. May 25.

Портал социальных новостей и развлечений Reddit придумал свою собственную гибридную форму подарка-сделки. «Случайные акции пиццы» позволяют пользователям Reddit покупать ее для друзей в Сети, в зависимости от того, насколько интересными окажутся запросы о пицце {137} . Разумеется, прежде чем отправить запрос, человек должен стать пользователем Reddit. Предполагается, что, получив пиццу, он «передаст ее дальше» для кого-то другого. Пользователи объединяются благодаря шуткам и игре слов. Система процветает потому, что сам процесс оказался очень веселым.

137

Random Acts of Pizza. URL:accessed 2014. May 3.

Шоколадный бренд Anthon Berg открыл магазин в Копенгагене, работающий по схожему принципу – «щедрая лавка» просит посетителей заплатить за шоколад не деньгами, а обещанием сделать что-то хорошее для своего любимого человека {138} . Как и «подвешенный кофе», и «дарение пиццы», это превращает сделку в акт дарения и конвертирует щедрость в «твердую» валюту.

Компания L. L. Bean, производящая верхнюю одежду, знаменита своей абсурдно щедрой политикой возврата вещей. Она часто становится жертвой готовности дарить. Ходит миллион историй о том, как в ящиках возврата оказывались 20-летние рюкзаки или грязные ботинки. Каждый раз фирма отвечает: «Нам было приятно иметь с вами дело».

138

At The Generous Store Chocolates Cost Good Deeds Instead of Money. Oddity Central, 2012. March 30. URL: http://www.odditycentral.com/pics/at-the-generous-store-chocolates-cost-good-deeds-instead-of-money.html.