Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам
Шрифт:
Глава 7
Притворяйтесь!
Все ложно, все возможно, все полно сомнения.
Картина австралийского режиссера База Лурмана «Великий Гэтсби», вышедшая в 2013 году, стала лидером по кассовым сборам. Однако в то же время ее сочли великим мошенничеством {160} . Кинокритики ополчились на Лурмана за навязывание своего авторского видения. Вместо того чтобы воссоздать настоящий мир «реалистичной» повести Фицджеральда, Лурман придумал вымышленный мир, карнавальную пляску с мишурой и гротеском {161} . Мне, в отличие от многих рецензентов, фильм понравился, было ощущение, что я смотрю на мир Гэтсби через светящийся дискотечный шар, в котором все блестит и сверкает. Этот мир реальнее, чем сама реальность, – настоящий праздник подделки.
160
The Great Gatsby. Rotten Tomatoes. URL:accessed 2014. February 26.
161
Simon Hattenstone. Something to Spray // Guardian. 2003. July 16. URL: http://www.theguardian.com/artanddesign/2003/jul/17/art.artsfeatures.
Лурман
Говоря о Бэнкси, знаменитом своими граффити, провокационная Guardian назвала его «мастером банальности» {162} . Используя трафареты и шаблоны для разрисовывания фасадов зданий и других объектов, Бэнкси предлагает нам свой взгляд на мир со здоровой долей гражданского протеста. Еще более он знаменит созданием ложных изображений и надписей в попытках раскрыть истину. Однажды он оставил в Диснейленде надувную куклу в форме узника Гуантанамо; в другой раз он нанял реального чистильщика обуви для натирания ботинок статуе шагающего Рональда Макдональда в Нью-Йорке.
162
Даже подделку можно подделать: успехи Бэнкси привел к вирусной популярности Хэнкси, уличного художника из Нью-Йорка, соединившего в псевдониме Бэнкси и Тома Хэнкса. Этот ловкач сделал себе имя циклом визуальных гэгов в тайном сотрудничестве с местными художниками. Затем его произведения умело раскручивались через твиттер.
John Leland. A Parodist Who Calls Himself Hanksy // New York Times. 2014. February 14. URL: http://www.nytimes.com/2014/02/16/nyregion/a-parodist-who-calls-himself-hanksy.html?_r=0.
Схожий вариант провокационной имитации был использован в ходе просветительской кампании, проведенной в Финляндии детским фондом ЮНИСЕФ. В ходе акции «Побудь минутку мамой» они поставили синие коляски в 14 городах и положили в них магнитофон с записью голоса плачущего младенца. Когда люди заглядывали в коляску, то видели там записку: «Спасибо, что обратили внимание, надеемся, что большинство людей похожи на вас. ЮНИСЕФ: Побудь минутку мамой». Реакция публики была оглушительной. Акцию осветили все крупные телеканалы, радиостанции и сетевые ресурсы, за два дня о ней узнали 80 % жителей Финляндии {163} .
163
Marc van Gurp. Unicef: Be a Mom for a Moment. Osocio, 2009. April 11. URL: http://osocio.org/message/unicef_be_a_mom_for_a_moment/.
Работы Бэнкси и кампании ЮНИСЕФ попали в резонанс с нами, романтиками, потому что мы также предпочитаем интригу информации, а эмоцию – доказательствам. В получившей Пулитцеровскую премию повести «Щегол» Донны Тартт блестяще подчеркнута мистическая связь между истиной и иллюзией: “Между «реальностью”, с одной стороны, и той точкой, где с реальностью сталкивается разум, существует промежуточная зона…» {164}
Наша чувствительность к подобной магии позволяет бизнес-романтикам радостно встречать подделку и разоблачать всеобще признанные истины. Мы расцветаем в этом постоянно смещающемся пространстве, используя его как игровое поле для провокаций и подрывных комментариев.
164
Donna Tartt. The Goldfinch. N. Y.: Little, Brown and Company, 2013.
Нигде это не заметно в такой степени, как в социальных сетях, где грань между реальностью и вымыслом исчезает очень быстро, оставляя ничейную полосу на откуп обманщикам и провокаторам.
Главным примером служит твиттер. Как может подтвердить Карен Уикр, одна из наших бизнес-романтиков, публичная природа твиттера позволяет нам играть, устраивать представления, принимать различные позы и демонстрировать собственные взгляды на мир. Эта среда полна поддельными знаменитостями и пранкерами [13] : такие аккаунты, как @WillMcAvoyACN и @PaulRyanGosling, пародируют мейнстримную культуру, показывая моментальную петлю обратной связи на бессодержательность общества. Такие твиттер-рассылки, как @MayorEmanuel, идут еще дальше, создавая целые аккаунты, освещающие муки и неудачи мэра Чикаго Рама Эмануэля. Эти и многие другие персонажи в твиттере остаются анонимными в течение нескольких лет, привлекая при этом орды читателей.
13
Пранкер – человек, занимающийся телефонными розыгрышами.
Возьмем пример Эрика Ярозински: в реальном мире он известен как специалист по германской литературе и философии, но его фанаты по всему миру знают его под маской твиттер-аккаунта @NeinQuarterly. Несколько раз в день верные читатели Ярозински могут насладиться романтической стороной его натуры, выражающейся в афоризмах, игре слов и реальных посланиях
«Меня никогда не тянуло к чему-то искусственному, – признавался он в разговоре, – но это выглядит каким-то естественным способом связи. Сегодня твиттер является тем местом, где я могу найти свободу для всех интересных мне идей: непочтительность, игра, провокация» {165} .
Фейковые кампании, проводимые группами активистов, приглашают нас погрузиться в двойственность мира брендов. Серия сетевых рекламных роликов «@Shell: Арктика готова» жестко высмеивает стремление нефтяного гиганта начать бурение у побережья на севере США. На одной из реклам показан тонущий «Титаник» и рекламный слоган: «Больше никогда: Поехали!» {166} Взломанный твиттер-аккаунт Burger King объявил о том, что компания продана McDonald’s, а все ее сотрудники являются наркоманами {167} .
165
@NeinQuarterly – мастер иронии. В отличие от цинизма, ирония создает конструктивную дистанцию, новую личину, которая позволяет нам выражать свое мнение с помощью деталей и двусмысленностей. Цинизм хочет отпраздновать поражение, тогда как ирония стремится показать правдоподобность альтернативного мнения или интерпретации. Романтики ценят иронию как форму расширения арсенала для исследования и раскрытия сложности и неоднозначности мира.
166
Let’s Go: Shell in the Arctic. URL:accessed 2014. February 27.
167
Alana Horowitz. Burger King Twitter Account Hacked // Huffington Post. 2013. February 18. URL: http://www.huffingtonpost.com/2013/02/18/burger-king-twitter-hacked_n_2711661.html.
Слияние подделки и реальности прекрасно иллюстрируется рекламной кампанией сети закусочных Chipotle, которая называлась «Пугало». Это был короткий анимационный ролик под веселый кавер [14] Фионы Эппл на песню Pure Imagination {168} . В соответствии с девизом бренда «Выращивать лучший мир» в рекламе обличается промышленное производство с помощью мрачной картинки бедных цыплят, содержащихся в многоярусных клетках. Потребовалось совсем немного времени, чтобы комедийные актеры выпустили пародию под названием «Честное пугало», где высмеивается оригинальный ролик {169} . Примечательно, что оба ролика (подлинный и пародийный) весьма эффективны и оказывают сильное воздействие. Искусство, красота и очарование оригинала несомненны, хотя в сатирической версии он назван циничной подделкой.
14
Кавер-версия (от англ. cover – покрывать) – авторская музыкальная композиция (часто известная) в исполнении другого музыканта или коллектива.
168
Chipotle. The Scarecrow. YouTube. URL:accessed February 27, 2014.
169
Honest Scarecrow. Funnyordie.com, URL:accessed 2014. June 5.
Подобные опыты подлинности среди подделок мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни. Как бизнес-романтики мы наслаждаемся ношением различных масок. Сказки братьев Гримм, Венецианский карнавал и Марди Гра, Хеллоуин, Бэтмен, хакерская сеть Anonymous – во всех этих ситуациях мы получаем возможность ускользнуть не только от других, но и от себя самих. Они волшебным образом превращают нас из людей в изображения. Мировые религии уже давно поняли это и использовали маски для изображения архетипичных ролей человека. Таким образом, маски остаются на линии разлома, между буквальным и символическим, утилитарным и трансцендентным. Их надевают для физической защиты – фехтование, кислородные маски или медицинские, которые мы уже привыкли видеть в Азии как средство борьбы с загрязнением воздуха. Они остаются также инструментом маскировки и театрального действа.
В качестве потребителей мы надеваем маски и пробуем различные роли, когда входим в помещения магазинов, покупаем продукты, услуги, культурные мероприятия и воздаем почести брендам. Ральф Лаурен, парень из Бронкса, к примеру, знаменит тем, что приглашал клиентов примерить маску истинного модника среди богачей.
На рабочих местах мы все носим маски. Наше выступление состоит в решении задач и достижении целей, чаще всего поставленных не нами. Но мы разыгрываем свое собственное повествование. Подобные представления стали существенными для оценки наших рабочих навыков. Экономика знания автоматизировала многие из конкретных задач и оставила нам только размытое пространство субъективного: формирование восприятия; выстраивание и развитие отношений; управление собственной репутацией; накопление и деление молчаливым знанием; зарабатывание уважения, популярности, авторитета и влияния. Как пишет Мэтью Кроуфорд в своей книге «Магазинный класс как духовная сила» («Crawford Shop Class as Soulcraft»), мы стали «работниками символического знания» {170} :
170
Matthew B. Crawford. Shop Class as Soulcraft: An Inquiry into the Value of Work. N. Y.: Penguin Press, 2009.