Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Шрифт:
Потребители устраивают botox-вечеринки в собственных домах, что только добавляет им популярности. В шикарных квартирах Хэмптона и манхэттэнского Ист-Сайда собираются обеспеченные мужчины и женщины, чтобы разделить впечатление от совместной "ботекс'икации". Большую часть времени гости проводят, весело общаясь и пробуя всякие канапе и тартинки. Один за другим они выходят, чтобы проследовать в специально отведенную комнату, где ждет врач со шприцем. После нескольких уколов и предостережения избегать ушибов гость возвращается в компанию, чтобы продолжить веселье в приятной компании и выпить еще глоток-другой вина. Никто в комнате не хмурится – ведь они не могут! Это новый вид инициации и, несомненно, новый уровень клиентского бизнеса в стиле шоу. Создается
По ряду причин шоу потребителей чрезвычайно важны для компаний. Они создаются наиболее пылкими и преданными потребителями, и поэтому с их помощью компания может лучше понять и познать собственный бренд. К тому же, шоу потребителей – это едва ли не наилучшие впечатления, которые способствуют общению клиентов друг с другом, И хотя это общение выходит из-под контроля компании, информация, которой обмениваются потребители, часто вызывает у них гораздо больше доверия и влияет на них намного больше, чем традиционная реклама. Шоу потребителей завершают описанную нами во введении модель отношений, устанавливаемых бизнесом в стиле шоу бренда (см рис 1). Верхняя стрелка на рис. 4,3 показывает, что потребитель строит бренд, создавая свое шоу, так же, как в других шоу это делает персонал компании. В действительности в шоу потребителей компании вступают с брендами в те же отношения и получают от них те же впечатления, что и остальная аудитория.
Мы уже отмечали, что публика становится все более независима в своем восприятии брендов и с возрастающим скепсисом относится к информации, которую преподносит реклама. Поэтому для любой компании, полагающейся на прочные отношения бренда с потребителями, шоу потребителей играют огромную роль. Такие компании, как Harley-Davidson, Apple и Piaggio (чей бренд – Vespa), преуспели во многом благодаря тому, что знали, как поощрить своих преданных поклонников и помочь в создании их собственного шоу.
Когда шоу потребителей приносит вред
Разумеется, компания узнает о своем бренде от потребителей не только приятные вещи. Шоу потребителей может стать дня нее кошмаром. Просто представьте себе организованный бойкот и "Web-сайты презрения" (по-английски – "sucks"; например chasebanksucks.com, ticketmastersucks.com), на которых потребители размещают свои жалобы. Поэтому компаниям нужно знать, как реагировать не только на позитивную, но и на негативную обратную связь.
К примеру, несколько лет назад компания Coca-Cola начала рекламную кампанию "Читаем с Гарри Поттером" стоимостью 150 млн. долл. (это самая дорогая кампания за всю историю Coca-Cola). Ее целью было поощрение чтения среди детей. В рамках этой кампании проводилось множество событий, сосредоточенных вокруг персонажей популярной детской книги и фильма "Гарри Поттер и философский камень". Кампания длилась три года в более 40 странах мира и включала в себя и телерекламу, и тотализатор, и благотворительные взносы, и спортивные соревнования, и преподнесение более миллиона книг в подарок школам, и открытие детских центров. В шоу также участвовали грузовики "Путешественника по Сказке"; они разъезжали по США, претворяя в жизнь программы "Чтение – это главное", рекламируя книги о Гарри Поттере и, в завуалированной форме, напитки Coca-Cola. Звучит великолепно.
Однако это понравилось далеко не всем потребителям. Некоторые организации родителей и потребителей, такие как Центр за науку в интересах общества, почувствовали тошноту от этой приторной смеси показной благотворительности,
38
Так иногда в шутку называют напиток Coca-Cola. – Прим. ред.
Вы когда-нибудь получали по почте бесплатный пробный компакт-диск от America Online? А как насчет пяти или шести? По одному в месяц, в картонных упаковках? Или в металлических коробках, которые невозможно отдать на переработку и извлечь хоть какую-то пользу? После нескольких лет прямого маркетинга эти диски могли бы заполнить свалку величиной с Силиконовую долину. В конце концов многие потребители устали от оглушительных залпов AOL и решили поставить шоу протеста. Местом нанесения ответного удара был избран Internet. В частности, потребители создали сайт nomoreaolcds.com (больше никаких компакт-дисков AOL.com). С его помощью те, кто получил достаточно дисков, могли связываться друг с другом, а также отправлять свои "запасы" в специальное хранилище. На одной из страниц сайта был размещен список крупнейших "вкладчиков" (некто Robotroonic из Германии прислал более З тыс. дисков), и когда общее число CD достигло миллиона, создатели сайта заявили, что намерены вывалить всю эту груду на пороге штаб-квартиры компании AOL. Этим они привлекли внимание некоторых СМИ, и шоу обещало стать большим хитом.
Похоже, однако, что медиа-гигант прислушивался к происходящему. Джонатан Миллер, генеральный директор AOL с конца 2002 года, заявил, что он планирует сократить чрезмерные затраты на почтовую рассылку, которая привлекает все меньше новых онлайновых пользователей. Что он предложил взамен? Совершенствовать услуги, чтобы удержать уже существующих клиентов, и стремиться к увеличению прибыли путем снижения расходов.
Разумеется, компании должны уметь не только ставить собственные шоу, но и правильно реагировать на шоу, которые в ответ создают сами клиенты. Реакция компаний на негативное шоу потребителей во многом определяет его последствия. Вот несколько идей на этот счет:
• Сотрудничайте со своими противниками. Прислушайтесь к тем, кто вас критикует, пригласите их к себе и дайте им возможность посмотреть на проблему с вашей точки зрения. Подумайте, нельзя ли найти способ удовлетворить их запросы. Даже если вам это не удастся, ваша открытость может изменить их отношение к вам.
• Учитесь у них. Вероятно, на все просьбы своих потребителей вы ответить не сможете, но если бы компании рассматривали письма на "сайтах презрения" как доклады консультантов о впечатлениях потребителей, они могли бы извлечь для себя немало пользы и добиться ощутимого конкурентного преимущества.
• Не забывайте, что это и их бренд. Если вы хотите видеть бренд успешным, не обходите вниманием то, как его воспринимают потребители. Даже если ваши взгляды и взгляды противников вашей теперешней политики радикально различаются, прислушайтесь к тому, что они хотят сказать.
• Прежде чем ставить большое шоу, исследуйте возможную реакцию на него. Начиная кампанию по продвижению и благотворительности стоимостью 150 млн. долл., проверьте ее воздействие на контрольных группах людей, так или иначе эмоционально связанных с вами или вашими партнерами. Вы должны знать, воспримут ли люди это шоу как благородный поступок или же как ханжескую попытку облагородить свой бизнес.