Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Шрифт:
Даже национальная трагедия [42] не помешала провести "Шоу моды 2001": оно прошло, как и было запланировано, 15 ноября в нью-йоркском Брайант-парке. Этот парк прилегает к главному зданию Нью-Йоркской публичной библиотеки, и обычно в нем проводят культурные события наподобие концертов классической музыки и ежегодной благотворительной Недели высокой моды. Право на показ шоу приобрела сеть ABC, принадлежащая компании Disney. Анонсы шоу появлялись в рекламных паузах во время трансляций Кубка США по американскому футболу, а также перед показом лучших комедий. Однако реклама этим не ограничилась: модели, которые должны были принять участие в шоу, появлялись в ток-шоу на канале ABC и в передаче Реджис Филбин [43] "Миллионер: супермодельное
42
11 сентября 2001 года. – Прим. ред.
43
Популярная американская телеведущая – Прим. ред.
Непосредственно на шоу супермодели стали "Ангелами грез", соблазнительно спустившись на подиум, с большими крыльями, прикрепленными к бюстгальтерам (рис. 5.1). Вся кампания "Ангелов грез" была проникнута бизнесом в стиле шоу: каталоги и витрины магазинов были оформлены в небесных тонах, специально в честь этого шоу компания Victoria's Secret выпустила новый аромат Heavenly ("небесный, неземной") – вот это интеграция!
События 11 сентября были еще очень свежи в памяти, и проведение шоу вызвало волну критики. В ближайшем машине Victoria's Secret Национальная организация женщин устроила акцию протеста против гиперсексуальности женских образов в шоу. Не замедлила появиться и критическая статья в New York Times: "…для такой безрассудной затеи, которую не назовешь иначе, как мягким порно, худшее время выбрать было нельзя". "С этими колокольчиками и свистками, дутыми прелестями и неприкрытой коммерцией (использовать сексуальность, чтобы продавать вещи – ах, как это гадко!) – продолжал автор статьи, – в шоу было культуры не больше, чем в часовом рекламном ролике или в ABC, QVC и T-and-A,[44] вместе взятых". Не жалея слов для разоблачения порочности показа, автор еще больше распалял воображение читателей. Например, он написал, что модели, которые обязаны своими прелестями пластической хирургии, "так мощно вышагивали, что временами их груди едва не выпрыгивали лифчиков в такт музыке".
???
ционе по 25 тыс. долл. за пару, при этом вырученные от их продажи средства пошли исключительно на благотворительные цели. Трансляция привлекла 12,4 млн. зрителей, обойдя популярную 9-часовую передачу ABC. "Поверьте, в ABC были довольны", – рассказывал Рацек в интервью газете Times. Да, телекомпания действительно была довольна, несмотря на сотни жалоб зрителей в Федеральную комиссию по связи (которая, в конце концов, постановила, что шоу не было непристойным), тысячи писем в компанию Disney и к рекламодателям от членов Американской ассоциации благопристойности, Родительского совета по вопросам телевидения и Национальной организации женщин. Разумеется, протесты были так называемым негативным шоу потребителей. Стоило ли прислушиваться к таким возражениям? Грейс Николз, президент и генеральный директор компании Victoria's Secret, говорит: "Мы представляем бренд женского белья. Мы уважаем право людей на собственное мнение о том, что сексуально и что неприлично. Однако мы знаем, что у нас широкая аудитория. Вы никогда не получите 2 млрд. долл. от продажи нижнего белья, если людям не нравится то, что вы делаете".
«Шоу моды – 2002» проводилось совместно с принадлежащей Viacom телекомпанией CSV (его ненадолго прервали протесты против использования меха, [45] однако эти кадры вырезали прежде чем передавать в эфир). Специально для этого шоу был создан потрясающий Web-сайт с достаточно откровенными видеоклипами, а чтобы создать атмосферу мира моды, на сайте поместили биографии звезд с подробным перечнем их достижений и благотворительных акций и "закулисные" интервью с ними. Какое это имеет отношение к целостности впечатления? Каждая супермодель, отвечавшая на вопросы за кулисами (бигуди в волосах, активы до поры до времени спрятаны в пеньюаре), так или иначе высказывалась (разумеется, без всякой подготовки!) на тему эксплуатации/порнографии: это шоу о женщинах, которые уверены в себе, которые ощущают свою силу, выражают свое "я" и свою сексуальность. Другими словами, "шоу моды" – это шоу женщин, для женщин и о женщинах.
45
???
Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
Единожды создав
Поддерживать ажиотаж вокруг бренда в промежутках между "Шоу моды" помогали усыпанные драгоценными камнями "Бюстгальтеры фантазии" (Fantasy Bra), в которых щеголяли супермодели. Тайра Бэнкс демонстрировала бюстгальтер Harry Winston Bra стоимостью 3 млн. долл. Прелести Даниэлы Пестовой поддерживались эквивалентом 5 млн. долл, украшенным 77 каратами рубинов и 330 каратами бриллиантов. Цена на "Бюстгальтер тысячелетия", созданный в 1999 году, достигла 10 млн. долл., а дефилировала в нем Хайди Клюм. Она же округлила до 12,5 млн. долл. стоимость "Бюстгальтера звезды небесной* 2001 года (Heavenly Star Bra), который был создан ювелиром Муавадом и представлял собой сочетание около тысячи розовых сапфиров с платиной и бриллиантами. При открытии нового магазина Victoria's Secret на Манхэттене Жизель Бундхен примерила отделанный рубинами и бриллиантами бюстгальтер стоимостью 15 млн. долл.
Однако самое большое удовольствие (и рекламу) приносит дарение. Victoria's Secret значительно укрепила свои голливудские связи, наградив "Бриллиантовыми бюстгальтерами победы" (Diamond V Bra), стоимостью по меньшей мере 1,5 тыс. долл. каждый, лауреатов премии Оскар 2000 года за лучшую женскую роль и лучшую женскую роль второго плана. Впоследствии это стало ежегодным пиар-ритуалом: еще до проведения церемонии награждения ведущие многочисленных ток-шоу спрашивают номинанток на премию Оскар, как они будут носить этот бюстгальтер, а представители Victoria's Secret снимают мерки, необходимые для его изготовления.
Вы полагаете, это уже слишком? Несомненно. Но именно в этом, возможно, кроется секрет столь необыкновенного шарма компании – перейти границы хорошего вкуса, хватить через край. Хороший вкус – это загадка, и вот какая: почему, выйдя за его рамки, женщины становятся такими очаровательными? Полнейший ли это абсурд или свобода воображения, но Victoria's Secret стремиться расширить пределы желания и побуждает своих покупателей делать то же самое – делиться своим опытом, писать письма по электронной почте, звонить по бесплатным номерам – из одного желания верить в фантазию.
Акт V: Web-сайт
Для бизнеса, где уровень продаж в такой степени зависит от внешней привлекательности, компания проявила некоторую медлительность, поэтому свой Web-сайт Victoria's Secret открыла лишь в сентябре 1998-го года. Зато как! Сайту предшествовала простая "рекламная страница", предназначенная для сбора электронных адресов потенциальных потребителей, и, по данным компании, подписалось примерно 500 тыс. человек. После запуска полноценного сайта главной проблемой был чересчур интенсивный трафик. Но уже через несколько лет сайт стал быстрым, хорошо продуманным и очень привлекательным. Компания Media Metrix утверждает, что он занимает четвертое место по посещаемости среди Web-сайтов розничных торговцев одеждой.
С самого начала сайт был подан не как альтернатива традиционному бумажному каталогу, а как совершенно новое пространство для фантазии. Там размещался интерактивный "Салон бюстгальтеров", "Роскошная гостиная", где показывали новейшие рекламные ролики Victoria's Secret, фотогалерея со сведениями о популярных моделях из каталога компании, и место для эксклюзивных Fantasy Gifts ("Даров фантазии"). В интерактивной части сайта, хотя и не столь дикой, как сафари Fantasy Gift и не столь шикарной, как "Шоу моды", предлагалась хорошая и здоровая эротическая отдушина для обреченных на сидячий образ жизни людей, небольшие видео-ролики с красивой музыкой, фото женщин во всех мыслимых позах ("детям до 16…"). Даже сообщение об ошибке не обошлось без фантазий: оно представляет собой фотографию разгневанной полногрудой блондинки, склонившейся над ноутбуком. Единственный наряд ее составляет черный кружевной полуоткрытый бюстгальтер и такие же трусики-стринги.