Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Шрифт:
Victoria… воображение сразу рисует аристократов… избалованных… возможно, британских… безупречных… по крайней мере, на вид, и с этого уже начинается тайна. Фантазия – это тайные желания. Фантазия – это Victoria's Secret. Подразумеваемая интимность и чарующа, и влекуща… и, конечно, совершенно иллюзорна.
Образ Victoria's Secret строился с помощью каталогов, которые устраивались в вашем почтовом ящике рядом с каталогом L.L.Bean и журналом Newsweek. В отличие от несколько вульгарных рекламных брошюр Frederick's или целомудренных каталогов универмагов, каталогам Victoria's Secret удавалось удерживать равновесие: они не оскорбляли нравственность, но были достаточно эротичны, чтобы привлечь к себе внимание. Невероятное разнообразие цветов и размеров, обилие совершенных женских тел… Женщина, ласкающая пушистого котенка, прогуливающаяся в одиночестве по пляжу, томно выгибающая спину или просто безмятежно глядящая вдаль. Приветствуя и удовлетворяя извечную людскую склонность к подглядыванию,
Каталоги предназначались не только для женщин. Фотографии в нем были немного вольнее тех, которые могли бы себе позволить респектабельные издания (газета Wall Street Journal однажды отказалась напечатать полосную рекламу Victoria's Secret из-за слишком, по ее мнению, откровенных фотографий). Тем не менее, эти фото были достаточно невинными, чтобы показать их мужу или бойфренду. Балансируя на грани хорошего вкуса, поддразнивая и приятно возбуждая, каталоги распаляли воображение и приглашали пары просматривать их вместе, поощряя как желание быть одной из этих девушек, так и желание обладать ею.
Акт II: Будуар
По-настоящему великолепное шоу требует большего, нежели хорошая книга. В 1995 году Victoria's Secret на порядок опережала любой универмаг, однако в плане дизайна она оставалась едва ли не обычной розничной сетью, прискорбно отстающей от столь успешного и привлекательного каталога. Понимая, что потенциал магазинов далеко не исчерпан, Лесли Уэкснер обратился в дизайнерскую фирму Desgrippes Gobi с просьбой разработать новый зрительный образ для магазинов и упаковки, ключевым элементом которого было решено сделать розовые полосы. Именно они, по замыслу владельца компании, должны были представить бренд как современный и забавный. Как вспоминает Марк Гобе, "Уэкснер понимал, что отношение женщин к бюстгальтеру формируется на глубоко эмоциональном уровне. Их связь гораздо сильнее, чем это передавал бренд". Таким образом, чтобы соответствовать тем ожиданиям, которые женщины уже связывали с бюстгальтером, торговой марке нужно было "подтянуться".
Новый дизайн вылился в воистину революционный подход к оформлению торговых площадей магазинов сети Victoria's Secret. В них появилось больше пространства, оригинальный интерьер и новая линия средств для ванны. Фантазийный дизайн от Desgrippes Gobe сделал Victoria's Secret брендом ярких ожиданий: несмотря на то, что бюстгальтер стоит всего лишь 20 долл., женщина должна получить вместе с ним и ощущение роскоши. Victoria's Secret начала работать над тем, чтобы сделать эту розовую иллюзию роскоши доступной для каждой женщины.
Чтобы понять, как далеко шагнула компания, нужно вспомнить прежнюю практику торговли бюстгальтерами в США. До Victoria's Secret обычная покупательница была обречена искать его в отделе женского белья в местном торговом центре. Обычно этот отдел располагался в стороне от других прилавков, как будто в нем торговали чем-то зазорным. Там не было чувственности, не было иллюзий, только несвежий запах из примерочной кабинки и отвратительное мерцание флуоресцентных ламп.
Мужчин, которым доставляло удовольствие покупать эротичное белье вместе со своей женщиной, можно было только пожалеть. Исполненные благих намерений, они приходили в магазин и нередко тушевались под бдительным взором суровых матрон, охранявших примерочные кабинки. Розничное шоу от Victoria's Secret стало настоящей революцией: бюстгальтеры по доступной цене и интерьер, который напоминает бутик, а не универмаг. Магазины Victoria's Secret никогда не были настоящими бутиками (на них никогда не вывешивали и не могли вывесить таблички вроде: "Распродажа: два бюстгальтера за 15 долл."), но свою роль они играли с подлинной убежденностью. Это был бизнес в стиле шоу на высоком уровне: впечатляющие декорации, выполненные в будуарных темно-розовых тонах; небольшие спиральные лестницы и изящные балконы; маленькие самозакрывающиеся кабинки для переодевания, упрятанные в уютных уголках (они никогда не стоят в ряд, как в универмагах – словно кабинки в общественных туалетах). Расположение товара в магазине тщательно продумано, и покупатели продвигаются от длинных розовых платьев для маленьких девочек к слепящим бюстье, отделанным красным боа. Иногда белье вывешивают на маленьких атласных вешалках или раскладывают в ряд во всем богатстве красок, как спелые фрукты или распустившиеся цветы. "Актерский состав", т.е. продавцы, отражают состав покупательниц – это девушки из старших классов, колледжей или молодые женщины, которые едва начинают свою карьеру. Выбрав любую фантазию, вы несете ее к улыбающейся продавщице, которая завернет ее в шелковую бумагу и положит в особенный фирменный пакет с волнующей надписью. Возвращаясь через торговый центр, вы будете нести в руках этот знак участия в эротическом впечатлении.
Акт III: Шоу моды
Итак, компания Victoria's Secret обрела новую цель и новый стильный образ. Однако дальнейшие события показали, что ее бюстгальтеры больше не были просто сексуальным, недорогим и качественно сделанным нижним бельем, а превращались в признанный секс-символ.
Нужен был гений Уэкснера, чтобы установить связь между бюстгальтером и культурой самовыражения и самовысвобождения середины и конца 1990-х годов. Тогда как в 1960-е годы женщина была вольна отказаться от бюстгальтера и позволить своей груди принять естественную форму, в 1990-х гг. речь уже шла о том, чтобы увеличить грудь, приподнять
Эд Рацек, руководитель отдела маркетинга в Limited Brands, Inc., знал, что для преображения необходимы зрелищность и драматизм. Иными словами, бизнес в стиле шоу. И он выступил с дерзкой идеей: "Шоу моды женского белья".
Его предложение было встречено в штыки. В штаб-квартире компании в Колумбусе (штат Огайо) многие руководители высшего звена сочли эту идею слишком безрассудной и сумасбродной. Да и кто мог бы выйти на подиум? Vtctona's Secret раньше никогда на удавалось заполучить ведущих моделей для своих каталогов (в то время участие в показе нижнего белья могло повредить карьере девушки). А чтобы желанная цель стала реальностью, Рацеку были необходимы звезды. Однако он был непоколебим и решил во что бы то ни стало создать это шоу. Для этого он предложил известным моделям такой гонорар, от которого они не смогли отказаться. Он сделал все, чтобы шоу, вплоть до мельчайших деталей, как можно больше напоминало "откутюр" [40] . Вот только местом его проведения он выбрал не известный дом высокой моды, а отель Plaza в Нью-Йорке. Прямая трансляция шоу велась на Джамботроне, гигантском экране на Таймс-сквер [41] .
40
От кутюр (от франц. haute couture) – высокая мода – Прим. ред.
41
Джамботрон (амер. JumboTron) можно примерно перевести как "слоновизор"; Таймс-сквер – одна из центральных и самых людных площадей Нью-Йорка. – Прим. ред.
Пресса неистовствовала. То, что накануне казалось немыслимым, стало последним криком моды. Потраченные на постановку шоу средства нельзя было сравнить с бесплатной рекламой, которую получила Victoria's Secret, и "Шоу моды" сразу же стало солидным источником прибыли.
С каждым годом компания нанимала для участия в шоу все больше моделей. Появление на публике в бюстгальтере и трусиках теперь символизировало для модели не конец карьеры, а шумный успех. Клаудиа Шифер, Наоми Кэмпбелл, Ясмин Гаури, Карен Малдер и Тайра Бэнкс – все они в свое время принимали участие в этом шоу. Однако Рацек получил не только хит, но и новую задачу: каждое последующее ежегодное "Шоу моды" должно было превзойти предыдущее.
В 1999 году он перенес действие на Уолл-стрит, и облаченные в нижнее белье модели показывали, на что они способны, в сердце делового мира. Шоу было представлено как высокая мода и происходило в самом дорогом ресторане Уолл-стрит, Cipriani Wall Street. Оно притягивало толпы богатых брокеров, хотя настоящие модники и модницы все еще игнорировали его. Несколько критиков, напрочь лишенных чувства юмора, пожаловались, что на шоу было больше тела, чем моды. Однако Victoria's Secret знала, что она предлагала не искусство, а фантазию. Шоу было лучшей постановкой мечты о высокой моде, и его посетили самые невероятные знаменитости, в том числе Дональд Трамп и Шон Кумбз.
Шоу не ограничивалось одной сценической площадкой; его чрезвычайная зрелищность проникла даже в столь прагматичные сферы, как Нью-Йоркская фондовая биржа: ее вход украсил огромный рекламный плакат сайта www.victoriassecret.com, а звонок при закрытии давала супермодель Стефани Сеймур. Полосная реклама в Wall Street Journal окончательно покорила публику.
В том же году "Шоу моды" транслировалось в Internet. Сообщалось, что компания Broadcast.com в самый последний момент подключила дополнительно 120 серверов, так что их количество достигло 1000. Однако это не помогло: сногсшибательное представление бросило вызов возможностям, ни много ни мало, Уолл-стрит: компьютерная система этого всемирно известного делового центра не выдержала полутора миллиона посещений и дала сбой. Обвал сети Internet наделал много шума в СМИ, что, в свою очередь, принесло компании еще большую известность. По данным компании Victoria's Secret, после шоу их каталог заказали 500 тысяч покупателей. Национальная организация женщин сочла своим долгом подбросить немного бесплатной рекламы в виде критики, но, кажется, это сделало фантазию еще более волнующей. Благодаря своей чувственности, а также тому резонансу, которое оно вызвало в обществе, шоу Victoria's Secret зажило своей собственной жизнью. "Шоу моды 2000" состоялось в Каннах в рамках благотворительной акции "Кино против СПИД", проводимой Американским фондом исследований СПИД. Victoria's Secret и гигант индустрии развлечений Miramax приняли в ней участие как спонсоры и внесли в фонд около 2,6 млн. долл. Голливудские связи помогли сделать все с еще большим шармом и блеском. Супермодели совершили перелет над Атлантическим океаном в реактивном "Конкорде", на крыле которого красовалась уже привычная розовая эмблема. Все предметы их туалета – от бюстгальтеров и трусиков до роскошных кулонов (стоимость которых исчислялась многими миллионами долларов) – привлекли большое внимание прессы. Прямую трансляцию в Internet и на Джамботроне в Нью-Йорке смотрели более двух миллионов человек.