Бобо в раю. Откуда берется новая элита
Шрифт:
Если старорежимные городки наподобие Уэйна были типичными буржуазными пригородами, латте-городки типа Берлингтона и Беркли всегда были эпицентрами богемной культуры. Когда-то они были культурными антиподами, однако ситуация изменилась коренным образом и в Берлингтоне, и в Уэйне. В латте-городках больше всего поражает сочетание идеальных условий для всего «альтернативного» – альтернативной музыки, альтернативных медиа, альтернативного стиля жизни – и для успешной предпринимательской деятельности. Напа – центр виноделия; в Сохо и Санта-Монике развиты культура и промышленность. В университетских городках есть все – от биотехнологий до столярных мастерских, и Берлингтон не исключение – это бурно развивающийся коммерческий центр. Самая знаменитая компания города, производящая мороженое Ben&Jerry’s, не входит даже в двадцатку крупнейших работодателей. Жители Берлингтона, при всем нонконформизме, судя по всему, не отказываются от работы в таких компаниях, как IBM, у которой здесь крупное предприятие. Свои отделения и предприятия здесь есть у General Dynamic, GE, Bank of Vermont
В книжных Берлингтона успешно продается томик «Деловые семьи», где рассказывается о десяти парах, которые отказались от карьеры где-нибудь в Нью-Йорке или Бостоне и переехали в Вермонт, чтобы наладить производство и продажу чего-нибудь не менее важного, чем «Позитивный персиковый соус», уксус «Летнее великолепие» или «Патни паста». Истории, как правило, начинаются с рассказа о том, как высокообразованные супруги разочаровались в похожей на бесконечную гонку жизни большого города. И вот у них появляется мечта – печь лучший хлеб с жасмином на планете, – поэтому они переезжают в Зеленые горы и упорно трудятся, совершенствуя свой рецепт. Затем они проходят все сложности, связанные с выводом своей продукции на рынок, но после пяти лет трудов и лишений выручка их компании составляет пять миллионов в год, и теперь они могут позволить себе отдохнуть на веранде своей отреставрированной викторианской виллы, наслаждаясь сменой времен года со своими прелестными детишками Диланом и Джоплин.
Поскольку даже Джордж Макговерн [31] , уйдя из политики, купил пансион в Новой Англии, смена серого официального костюма на видавшие виды слаксы и сабо кажется здесь вполне естественной. Основатели империи мороженого Бен и Джерри – это типичные представители латте-капитализма, и куда бы вы ни пошли, в Берлингтоне они будут взирать на вас чуть не с каждой стенки, эдакими нечесаными большими братьями.
Однажды я сидел на террасе «Ленига» и, поглощая ланч, считал, сколько у моей официантки серег в ушах, носу, губах и пупке (насчитал, по-моему, 19). Я пытался сосредоточиться на «Уолдене» Торо (с волками жить…), но меня постоянно отвлекал престарелый хиппи, который, ни на секунду не замолкая, грузил юную энтузиастку Вудстока в бабушкиных очках и деревенском платьишке. Помахивая седым не слишком ухоженным хвостом, он втолковывал ей про бюджетирование с нулевой базой и разницу между простыми и привилегированными акциями как заправский профессор Гарвардской бизнес-школы. Она делала записи в школьную тетрадь. Время от времени они отвлекались, и речь заходила о способах учета и управленческих методах, которые они могли бы применить в собственной компании. Должен признаться, престарелый хиппи знал, о чем говорит; его описание фондовых рынков было точным, ясным и компетентным.
31
Джордж Макговерн (George McGovern, 1922–2012) – американский общественный деятель и политик, кандидат в президенты от Демократической партии, проигравший в 1972 году Ричарду Никсону.
Пока мое внимание перескакивало с Торо на этот разговор и обратно, мне подумалось, что «Уолден» это, по-своему, книга про бизнес. Торо постоянно подсчитывает расходы, и, когда бережливость приносит ему дивиденды, он не стесняется похвастаться своими достижениями. Так, может, и нет ничего удивительного в том, что бунтари 1960-х, когда-то населявшие коммуны, которые нередко назывались «Уолден», обнаружили, что занятия бизнесом вполне можно совместить с духовным ростом. Тем не менее философ из Уолдена безусловно поразился бы тому, с какой готовностью ребята, еще недавно обнимавшие деревья, взялись за предпринимательство.
Сегодняшний магнат латте-городка помнит, что главное в бизнесе не денег нажить, а найти занятие по душе. Профессия должна быть искренним увлечением. Более того, профессия, когда-то считавшаяся душегубительной, на самом деле способна наполнить жизнь высоким смыслом, если воспринимать ее как искусство. Можно, например, взять в качестве исходного натурального продукта яблоки и, используя дедовские традиционные технологии, сделать из них такой полезный продукт, как сидр. В оформлении продукта вы можете применить свои высокие эстетические представления, использовать ультрасовременный дизайн для придания продукту актуальности. Владельцы ресторана, гостиницы или кафе могут использовать своей бизнес для создания ячейки гражданского общества, места встречи жителей близлежащих домов с книгами, журналами, игрушками для детей. Так предпринимательство питает не только тело, но и душу.
Да и весь мир.
Самой замечательной чертой такого рода просвещенного капитализма, который не нуждается в подробном описании, поскольку встречается повсеместно, безусловно, является его способность извлекать доход из прогрессивных идей. Спасать амазонские джунгли, препятствовать глобальному потеплению, охранять наследие коренных американцев, поддерживать семейные фермы, бороться за мир и снижать экономическое неравенство – все это можно делать, не выходя из супермаркета. Раньше считалось, что погоня за прибылью неизбежно
«Чувственное удовольствие от прекрасных овощей и фруктов прямо из сада приносит и моральное удовлетворение от того, что вы не грешите ни против себя, ни против матери-земли», – недавно заявила «Нью-Йоркеру» бывшая активистка радикальных студенческих организаций, а ныне преуспевающий ресторатор Элис Уотерс. Ее новый ресторан в Париже, призналась она, в общем даже не бизнес, а скорее, как указано в миссии компании, «витрина, платформа, учебный класс, теплица, лаборатория и сад. Это в своем роде ресторан-инсталляция, отображающая чувственность еды… Ресторан должен быть человечным и наряду с духом фермы, терруара, особенностями местного рынка, отражать человеческую сущность строителей, поваров и всех, кто там работает».
Контркультурные капиталисты
По иронии судьбы, революционный жаргон 1960-х лучше всего сохранился именно в бизнес-среде. И в этом смысле берлингтонские магнаты – это еще цветочки. Чтобы обнаружить настоящих радикалов «Эпохи Водолея» [32] , придется забраться вверх по корпоративной лестнице в кабинеты руководителей компаний из списка Нью-Йоркской биржи. Через тридцать лет после Вудстока и маршей мира плевать на статус-кво и крушить истеблишмент призывают именно управленческие гуру и топ-менеджеры корпораций. Именно руководители крупных уважаемых предприятий по-прежнему орут во всю глотку «революция», как это делают выжившие (и превратившиеся в миллиардеров) Эбби Хофмансы. Это «Бургер Кинг» учит Америку, что: «Иногда надо нарушать правила». Это Apple Computers носится как с писаной торбой со своими фанатами, величая их: «Безумцы. Неудачники. Бунтари. Смутьяны». Это Lucent Technologies взяли на вооружение слоган: «Born to be wild». Это Nike в качестве корпоративных символов использует строчку из битника Уильяма Берроуза и песню «Битлз» «Revolution». Это журнал Wired и их рекламодатели из Силиконовой долины используют цветовую палитру, позаимствованную из афиш группы Jeferson Airplane.
32
«Age of Aquarius» – песня группы 5th Dimention, ставшей одним из гимнов 1960-х.
Подобные выражение встречаются не только в рекламе компаний, которым важно показать, какие они модные. Не менее привычным квазиреволюционный волапюк стал в деловых журналах и каналах для управленцев, в бизнес-классе авиакомпаний, да и повсюду, где поддерживается деловая культура Америки. Вице-президент компании Home Depot призывает своих коллег: «…мыслить революционно, а не эволюционно». Управленческий гуру Том Питерс, выступая перед тысячной аудиторией американской бизнес-элиты, провозглашает: «Разрушение – это круто!» Компании – разработчики программного обеспечения открывают отделения в Голландии, чтобы привлечь специалистов, для которых декриминализация марихуаны – важное преимущество. Боб Дилан и Кросби, Стиллс и Джонни Нэш выступают на корпоративных мероприятиях финансовой корпорации Nomura Securities. Сегодня практически любая компания позиционирует себя как общественное движение с воинственными целями (повергнуть основных конкурентов), важной социальной миссией (компьютер в каждый дом) и революционной субкультурой (авиакомпания Southwes Airlines величает себя «Символом свободы»). Самое неприличное слово в корпоративном лексиконе – это «мейнстрим», такое впечатление, что все американские компании – это протестные предприятия, расшатывающие режим.
А объясняется все довольно просто. Наводнившие деловой мир бобо принесли с собой контркультурный образ мысли в переговорные комнаты старой буржуазии. Не случайно именно район Сан-Франциско, эпицентр Лета любви, стал базой для несоразмерного количества торговых сетей, пользующихся популярностью у образованного класса. Это и Gap, и Resoration Hardware, и Williams-Sonoma. Даже суровые республиканцы, и близко к хиппи не подходившие, и те приняли радикализм 1960-х в качестве корпоративной философии. Пример тому гибридная культура Силиконовой долины, в которой антиправительственный пафос смешивается с типично республиканским принципом неограниченной свободы предпринимательства.