Бренд-интегрированный менеджмент
Шрифт:
Российский бизнес быстро завершает стадию «служения», на которой в КСО доминирует простая благотворительность. Опрос, проведенный в 1995 году на съезде Ассоциации российских банков, показал, что 64 % участников указывали в качестве основной мотивации своей социальной активности альтруизм и возрождение российских традиций благотворительности; 20 % – ослабление социальной напряженности; 30 % – улучшение имиджа и укрепление доверия. Такой же опрос в 2001 году показал явный сдвиг в сторону «разумного эгоизма» (67 %); уже 93 % считали, что участие в социальных проектах улучшает имидж и репутацию, а 53 % связывали социальные инвестиции с маркетинговыми преимуществами [69] . Динамика очевидная.
69
Корпоративная
Показательно, что при этом только 28 % опрошенного населения считает также.
Благотворительность – не только проявление благородных чувств, патриотизма или прихоти и своеволия, личностных амбиций состоятельного человека. Она вполне может сочетаться с конкретным расчетом. Рационально организованная, она может быть эффективной, результативной.
Корпоративное гражданство: от филантропии к социальным инвестициям
Прежде всего следует четко различать благотворительность личную (проявление свободы воли владельцев, менеджеров, работников) и корпоративную (как часть социальных инвестиций и интегрированных маркетинговых коммуникаций).
На Западе сотрудники компаний отчисляют процент от своей зарплаты в благотворительные фонды, зная, что кому-то они непременно помогут. По данным за 2005 год каждый гражданин ФРГ в возрасте от 14 лет сделал в течение года в среднем два благотворительных взноса на сумму не менее 200 евро. Такие личные взносы составляют более 80 % общей суммы благотворительности. Вклад юридических лиц – чуть более 11 %. В России же, по данным организации «Форум доноров», 55 % граждан ничего не знают о деятельности благотворительных организаций, и лишь 2 % сталкивались с ними лично. Личные пожертвования граждан составляют около 5 % общих средств благотворительных организаций.
Зато российский бизнес прославился финансированием гастролей вышедших в тираж звезд зарубежной эстрады и безумными затеями вроде радиомоста между дельфинами Индийского и Атлантического океанов, чтобы создать мировое дельфинье сообщество. Отечественный благотворитель действует нередко по собственному побуждению или по рекомендации друзей или близких родственников, финансируя из средств компании тех, кого ему захочется.
Просто быть благотворителем за счет бизнеса, однако, это снижает его эффективность. Например, отталкивает акционеров, доходы которых идут на проведение КВН. Почему надо помогать огромному количеству дезадаптированных бездельников? Кормить того, кто в состоянии работать? Помогать пьяницам и наркоманам? Филантропия и альтруизм – дело не бизнеса, а конкретных людей: предпринимателей, менеджеров и работников, которые занимаются этим из своих личных доходов. Заплатил все налоги, рассчитался по всем обязательствам, и из средств своего собственного личного дохода – занимайся благотворительностью, демонстрируй свои личностную состоятельность, пристрастия, предпочтения, гражданскую позицию. Благотворительность – проявление свободы доброй воли личности, а не бизнеса. И вообще – дело не столько богатых, сколько – достойных.
Наличие в современной России лиц с очень крупными состояниями, рост количества таких людей дает перспективу развития системной благотворительности. Весь зарубежный опыт показывает, что крупная системная благотворительность – дело не коллективных образований, а отдельных «больших людей», сделавших имя и состояние в бизнесе. Именно эти люди, а не коллективы и сообщества, склонны к риску вложений в неоднозначные первоначально сферы деятельности, готовы брать на себя ответственность за их развитие и принимать свободные решения, открывающие новые области деятельности и жизни. Можно надеяться, что в России с ее быстрыми деньгами, стремительной аккумуляцией крупных капиталов в частных руках у сравнительно молодых людей, появятся свои «венчурные благотворители», которые откроют для себя и для общества новые возможности самореализации на ниве поддержки российских талантов в науке, искусстве и образовании, а значит – для развития страны в целом.
Однако настоящая личная благотворительность в России развита крайне слабо. Российский бизнес молод, порывист, интимно личностен и поэтому
Задача бизнеса – не благотворительность как филантропия и альтруизм, а просчитанные и рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса: социальные инвестиции и социальное партнерство.
Основные различия между благотворительностью и социальными инвестициями представлены в табл. 7.1 [70] .
Социальные инвестиции (СИ), в отличие от благотворительности, сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе:
– дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы;
– рост стоимости бренда и нематериальных активов.
70
См. также: Туркин С. Корпоративное гражданство // socinvest. ru. Отечественный эксперт по социальной ответственности бизнеса‚ директор агентства «Социальные Инвестиции» С. Туркин приводит три аргумента в пользу предпочтительности термина «корпоративное гражданство» перед «социальной ответственностью бизнеса» или «благотворительностью». Во-первых, он хорошо воспринимается на слух. Для бизнеса слово «корпоративный» звучит немного лучше чем «ответственность». Во-вторых, в слове «корпоративный» заложен «деловой оттенок», позволяющий говорить о выгоде, в отличие от других терминов, определенно исключающих любую выгоду. В третьих, этот термин точно отражает суть понятия: в нем заложена скорее ответственность перед обществом, чем перед государством, что особенно мило уму и сердцу российского предпринимателя.
– получение преимуществ перед конкурентами;
– закрепление и расширение маркетинговой ниши;
– сохранение старых и завоевание новых клиентов;
– развитие партнерских отношений;
– дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества;
– улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с нею;
– создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;
– развитие новых навыков персонала;
– рост лояльности сотрудников;
– укрепление репутации;
– повышение устойчивости при кризисах;
– снижение возможных рисков бизнеса;
– улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности.
Можно говорить о двух традиционных технологиях социальных инвестиций.
1. Прямые инвестиции компании. Компания сама проводит конкурсы заявок, осуществляет отбор среди них, заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главный недостаток данной модели – опасность превращения компании в «дойную корову» местной и федеральной власти, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налогами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта модель характерна для ранних этапов развития КСО и типична для нынешней российской ситуации, когда бизнес вынужден подхватывать «социалку», от которой отказывается государство.
2. Инвестиции через специальные фонды. В этом случае также возможны два варианта: создание корпоративного фонда – как самостоятельной НКО, или участие (соучредительство) в системном фонде. Известные примеры первых фондов – «САПИ» («Алроса») и «ЛУКОЙЛ», вторых – «Евразия», Pro-Arte, имени Д. С. Лихачева, Фонд города Тольятти и др. Эта модель СИ бизнеса позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных проектах и программах, развивать партнерские отношения на региональном, федеральном и международном уровнях, наладить эффективный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить общественное доверие к ним.