Черная книга
Шрифт:
Скажите им, «почему» ваш гриль работает при 1700 градусах. Почему ваши лепешки сделаны из муки «с высоким содержанием белка». Почему ваши кофейные зерна измельчают прямо в магазине. Почему вы используете «свободно выгулянную» органическую курицу в ваших блюдах. Почему вы готовите измельченную говядину для ваших буррито в скороварке. Почему вы храните пиво ровно при 36 градусах. Почему вы используете «сладкий красный лук» вместо обычного. «Почему» температура подаваемых салатов ровно 43 градуса.
Люди очарованы конкретикой. Люди любят слушать рассказы и видеть, как они становятся реальностью. Запомните, продают подробности, детали, а не общая информация. Будьте конкретны. Поведайте им необычные
Используйте стадное чувство
Люди хотят испытывать уверенность в том, что делают верный выбор, что они не одиноки в своем решении. В своей книге «Пропаганда» (1928) Эдвард Бернейс писал: «При принятии решения, первым импульсом обычно является желание следовать за всеми или за лидером, пользующимся доверием. Это один из самых прочно устоявшихся принципов психологии масс». Люди автоматически «следуют за толпой» или за признанным лидером (знаменитостью). Ваш заголовок привлек их. Ваше УТП впечатлило их. Ваши особенности убедили их. Теперь отзывы о вас придадут им уверенности.
Да, другим это тоже нравится
Отзывы от клиентов – это замечательно. А газетные цитаты – еще лучше. Люди, как правило, будут впечатлены всем, что было напечатано в газете. В конце концов, если это в газете – это должно быть правдой, не так ли? Большинство отзывов будут содержать множество замечательных фраз для последующего цитирования. Но даже из посредственного обзора можно «вытянуть» нужные вам рекомендации.
Представим, что у вас был не лучший день, и отзыв о вас выглядит следующим образом: «Мы посетили Рэнди Пицца в прошлую пятницу. В то время как разнообразие пицц впечатляет, сервис оставляет желать лучшего. Мы получили свой заказ только через час. Но, несмотря на плохое обслуживание, вкус был великолепен». Возьмите хороший материал, избавьтесь от остального:
«Разнообразие пиццы впечатляет.
Вкус был великолепен» (Джо Блоу – Dallas Tribune).
Если о вас есть отзывы в прессе – используйте их. Получите рекомендации от ваших постоянных клиентов.
Попросите их написать короткое письмо, и получите разрешение на его последующее использование вместе с их именем. Не используйте инициалы, это будет выглядеть искусственно. Используйте их полные имена. Ничто не выглядит так фальшиво, как: «Лучшая пицца в мире» – Н. Х. Кто такой Н. Х.? Используйте реальные имена. Продвигайтесь дальше и «обучите» клиента тому, что необходимо упомянуть в отзыве. Убедитесь, что они затронут следующее:
• Низкие цены – насколько?
• Разнообразие – как много?
• Быстрая доставка – как скоро?
Или любые другие пункты, которые укрепят ваше УТП. Кроме того, нам нужно, чтобы отзывы о нас содержали больше подробностей. Помните – подробности продают.
Сравните. «Пицца Рэнди это здорово!» (Фред Смит, любой город) или «Друг рассказал мне о Пицце Ренди. Поначалу я сомневался, но он убедил меня, что вы готовите прекрасную пиццу. Поэтому в прошлую пятницу я заказал доставку. Мне показалось, что как только я повесил трубку, ваш водитель уже звонил в мою дверь! Пицца действительно была великолепна. Лучше, чем любое блюдо из тех доставок, которыми я пользовался ранее. Считайте меня вашим постоянным клиентом!» (Фред Смит, любой город).
Первый отзыв абсолютно бесполезен. Второй же, наоборот – полон конкретики:
• друг;
• потрясающая пицца;
• вечер пятницы;
• доставка;
• лучше, чем фаст-фуд.
Я даже использовал
Уничтожайте конкурентов за счет предоставляемой «железной» гарантии
История о двух пони (Джей Абрахам)
Отец искал пони в качестве подарка своей дочери на день рождения. Он увидел два объявления в газете. Он позвонил по каждому из них. Первый продавец рассказал, что пони был здоров, хорошо ладил с детьми и предлагал купить его за $ 800. Если бы отец захотел, он мог бы купить пони и привести его домой в тот же вечер. Второй продавец сказал: «Мой пони добрый и чуткий. Я уверен, что ваша дочь полюбит его. Но мне бы хотелось знать наверняка. Если вы хотите, я могу привести пони к вам. Я с радостью принесу вам сена, которого хватит примерно на неделю. Я могу забежать к вам пару раз, чтобы немного убрать за ним и посмотреть, как обстоят дела.»
«Если через неделю вы решите оставить пони, тогда и заплатите. Я прошу за нее $800, и она действительно стоит каждого пенни. И, если вы решите, что не сможете ее оставить – это не проблема, я заберу ее, и вы не будете мне ничем обязаны. Какого пони вы бы купили? Это ежу понятно. Нет никакого риска с вашей стороны, если вы договоритесь со вторым продавцом.
Друзья, возможность возврата товара – самый мощный способ заставить людей попробовать ваш продукт. Реверсирование риска просто говорит: «Если вам не понравилось, мы вернем вам деньги». Будете ли вы иногда обжигаться? Да. Очень редко. Мой опыт показывает, что возвраты составят менее 1 % за все время. На самом деле, моя норма возврата была 0,002 %. Если вы столкнулись с большим количеством возвратов, вы должны выяснить, почему. Может быть, у вас есть проблемы с вашим продуктом или услугой. Иногда проблема будет заключаться в твердолобых клиентах.
Хорошо, представьте две входные двери:
1. На первой двери написано: «Без проверок. Без возвратов».
2. На второй двери: «Я гарантирую, что вы будете удовлетворены на 100 %. Если по какой-либо причине вы будете разочарованы, я верну вам деньги».
Мне кажется, вторая дверь более привлекательна, не так ли?
Я знаю, что есть определенные места и районы, где гарантией могут злоупотреблять. Некоторые люди нисколько не смущаются под каким-либо глупым предлогом получить бесплатный обед. Я повидал многое. Я даже слышал, как некоторые отморозки говорят, что они хотят вернуть свои деньги, потому что бесплатный салат, который шел в комплекте с обедом, был слишком мал. Один человек хотел вернуть деньги за весь заказ, потому что 2-литровый Пепси не был достаточно охлажден. Давайте вашу гарантию на все ваши продукты. Количество продаж будет намного больше, чем количество тех, кто захочет нажиться на вашей доброй воле.
Скажите им, что нужно делать
Хорошо. Вы создали идеальное объявление. Это прямой отклик. Это означает, что объявление нацелено на то, чтобы получить заказ. Прямо сейчас. Это не «имиджевая» реклама, которая рассказывает всем о том, как вы хороши. Оно содержит:
• УТП • подробности и особенности
• привлекательный заголовок • отзывы
• обилие преимуществ • гарантию