Черная книга
Шрифт:
Но однажды майским вечером 1905 года в шесть часов господин Томас из рекламного агентства «Лорд и Томас» получил послание: «Я внизу. Я знаю, что такое реклама. Я знаю, что вы этого не знаете. Для меня очень важно сделать так, чтобы вы узнали, что это такое, и это будет очень важно для вас. Если вы хотите узнать, что такое реклама, разрешите мне подняться к вам». Подпись – Джон Э. Кеннеди. После того, как таинственный незнакомец получил положительный ответ, реклама изменилась навсегда. До этого времени Джон Э. Кеннеди был канадским конным полицейский. Долгие ночи в одиночестве, в снежной пустоте тундры –
Он изменил привычное представление о рекламе, когда произнес эти слова:
«Чем дальше ты можешь смотреть, тем дальше ты видишь».
Реклама – это умение продавать на бумаге
В то время (1905 год), когда копирайтеры зарабатывают $15 в неделю, Джон Э. Кеннеди стал самым высокооплачиваемым копирайтером всех времен, начиная с $28 000 в год! Итак, что такое умение продавать в печати? Прежде всего попробуйте представить эти два события.
1. Клиент заходит в ваш магазин и спрашивает, какие пиццы у вас есть. Вы бежите, сломя голову, хватаете пиццу прямо из печи, бросаетесь назад, и держите ее перед собой с улыбкой на лице. Вы даже можете произнести некоторый лозунг, например: «Вы пробовали остальное – теперь попробуйте лучшее».
2. Или, клиент заходит в ваш магазин и спрашивает, какие пиццы у вас есть.
А вы говорите: «Ну, у нас есть самая хорошо продаваемая пицца в районе. Городская газета признала нашу пиццу лучшей в городе. Мы готовим из свежего мяса и используем сыр моцарелла из цельного молока, и я лично выбираю и нарезаю каждый овощ, который мы используем. Я абсолютно уверен, что вы полюбите нашу пиццу, поэтому я гарантирую, что каждая придется вам по вкусу – или мы вернем вам деньги. И сегодня я делаю ставку на две наши самые популярные пиццы. К слову, прямо сейчас я достану из печи одну из них – хотите посмотреть?
Какую пиццу вы бы купили?
Наш первый пример демонстрирует имиджевую рекламу. Или, «Сохранение своего имени перед публикой».
Второй пример, это точно – продажа товаров.
Умение продавать на бумаге – это не более чем использовать ваш самый эффективный способ продаж и перенести его на бумагу. Реклама не напоминание. Это НЕ нежный толчок. Реклама – это продавец, который должен продать. Ни один продавец в здравом уме не пойдет на перспективу – ляпнуть какой-то лозунг, а затем просто стоять с тупой улыбкой на лице. То же самое и с рекламой. Расскажите свою историю! Продайте свой продукт!
Как создать мощное уникальное торговое предложение
Большинство владельцев, да, большинство владельцев не может дать вам хороший повод, чтобы вы покупали у них! Без указания веских причин позвонить именно вам, ваша реклама может фактически послать людей к вашим конкурентам. Я знаю. Со мной такое случалось. Некоторые рекламные атаки Пицца Хат и Папа Джон’с заставляли меня поднять трубку телефона. Странно, не правда ли?
Ваше Уникальное торговое предложение (УТП) – это отличительная черта, которая выделит вас среди конкурентов.
Это магнит для людей, которые ищут конкретный продукт. Потому что
То есть сила заключается в четкой и лаконичной «линии на песке», перешагнув через которую вы оставите своих конкурентов разбираться между собой на другой стороне. Компания Домино’с построил многомиллиардную империю на слогане «30 минут или бесплатно». Папа Джон’с говорит: «Лучше ингредиенты. Лучше пицца». Пицца Хат провалились с их последним «Лучшие Пиццы под одной крышей». Но у них есть одно. Обратите внимание на то, как они кратко и лаконично обозначают их УТП, используя всего несколько слов. УТП является мощным, когда оно заставляет клиентов думать о вас.
Например: «Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь». Вы точно знаете, о какой компании идет речь. На самом деле, было много компаний, которые доставляли к 10:00 следующего рабочего дня, когда Федерал Экспресс вышел на рынок.
Но сможете ли вы их назвать? Федерал Экспресс прогремел как гром среди ясного неба – и запустил номер один бизнес доставки в мире с этой фразой.
Что делает вас уникальным:
– У вас самые низкие цены?
– У вас самый большой ассортимент?
– Вы гурман?
Просто слова «У нас есть лучшее» не будут работать на вас.
Никто вам просто не поверит.
Обычно вы кричите: «У меня лучше всех, давайте мне свои деньги.»
Это любопытное явление, но большинство владельцев ресторана, при вопросе об их уникальном торговом предложении, отвечают: «У нас лучшая еда в городе». Лучшим аргументом был бы – «Наши клиенты говорят, что мы готовим лучшую пиццу в городе». Или «37 000 читателей городского еженедельника проголосовали за нас в номинации «лучшая пицца в городе». Это не удивительно, что большинство предприятий без четкого УТП еле сводят коны с концами. Особенно, когда все их конкуренты используют ту же самую бессмысленную фразу.
Безусловно, самый поразительный подъем к власти в сфере пиццы был у Папа Джон’с. И я вам скажу, весь секрет в этом – «Лучше ингредиенты. Лучше пицца». (Наряду с другим любопытным маленьким призывом к человеческой эмоции – я рассмотрю это через минуту – это очень мощно.)
Я встречал столько, казалось бы, умных людей, которые цитировали вслух по памяти этот слоган – слово в слово. И я говорю о людях, которые никогда не пробовали пиццу Папа Джон’с! Я спрашивал людей «Вы когда-нибудь пробовали пиццу Папа Джон’с?» И, будь это да или нет – они почти всегда как попугаи отвечали: «Да – у них лучше ингредиенты и лучше пицца». Или «Нет, но я слышал, что у них лучше ингредиенты и лучше пицца».